McGraw-Hill zbadała wydatki 600 firm w czasach recesji w USA w latach 1981 – 1982. Uzyskano ciekawe wyniki. Firmy, które mimo recesji utrzymały lub zwiększyły wydatki na reklamę zyskały znaczny wpływ sprzedaży podczas recesji oraz przez następne 3 lata po recesji.  Ich sprzedaż średnio wzrosła o 256%.

Podobne badania przeprowadził w 2002 Strategic Planing Institute. Stwierdzono, że podczas dobrej koniunktury 80% biznesów zwiększa swoje wydatki reklamowe. Jako, że prawie wszyscy zwiększają swoje wydatki reklamowe prowadzi to do małych zmian w udziałach rynkowych. Dużo lepsze wzrosty udziałów rynkowych uzyskać można podczas czasu kryzysu.

W 2003 notowania Dow Jones były najniższe od 10 lat. Bańka internetowa pękła z wielkim hukiem.  W tym samym czasie jeden z szefów firmy technologicznej wygłasza taką sentencję:  To co się dzieje w technologii przez ostatnie lata dotyczy spowolnienia, nie przyszłości technologii. Wiele firm wybrało drogę redukcji zatrudnienia i kosztów(…) My wybraliśmy inną ścieżkę. Wierzymy, że jeśli będziemy tworzyć wspaniałe produkty, klienci otworzą swoje portfele. Tworzymy teraz więcej produktów niż kiedykolwiek (…) jesteśmy jedną z dwoch firm, które obecnie zarabiają na rynku PC. Inni tracą pieniądze – dużo pieniędzy.

Kim jest ta osoba? Bill Gates? Nie to szef Apple – Steve Jobs. W październiku 2003 wypuścili iPoda, który rozpoczął wielkie odrodzenie Apple.