Katarzyna Gola, Marketing Director, Nivea

W Polsce korzystanie z Internetu deklaruje 66% mam, a ponad 85% z nich poszukuje w sieci informacji związanych z pielęgnacją i wychowywaniem dziecka (źródło: GPD Adwise 2007). Dla mamy chcącej jak najtroskliwiej zadbać o swoje dziecko, korzystanie z doświadczeń innych matek jest naturalne, a rekomendacja jest istotnym i wiarygodnym źródłem informacji. Pełni kluczową rolę w procesie decyzyjnym przy zakupie produktów do pielęgnacji dziecka.

Standardowe formy komunikacji kierowane do tej grupy konsumentów charakteryzują się wysokim kosztem dotarcia przy relatywnie niskim zaufaniu odbiorców do reklamy. Poszukując najefektywniejszej metody dotarcia do mam, NIVEA Baby przygotowała i przeprowadziła akcję Word of Mouth „Mamy mają głos”.
Głównym celem tej aktywności było budowanie świadomości nowowprowadzonego produktu NIVEA Baby Spray do nosa, uzyskanie opinii mam na temat tego produktu oraz zabranie informacji na temat całej kategorii dziecięcych sprayów do nosa oraz zwyczajów i nawyków ich użytkowania.

Wyselekcjonowane mamy-liderki opinii, po zaproszeniu do udziału w akcji swoich pięciu koleżanek (zaproszenie musiało skutkować rejestracją zaproszonych mam na stronie www.NIVEA.pl i wypełnieniem ankiety), otrzymywały pakiet z produktem NIVEA Baby Spray do nosa do testowania. Następnie miały możliwość podzielenia się swoimi spostrzeżeniami i uwagami z innymi matkami. Specjalnie na potrzeby tej akcji została stworzona sekcja na stronie www.NIVEA.pl, na której oprócz informacji o akcji, dostępne były również porady odnośnie używania sprayu do nosa oraz zasady konkursu fotograficznego „Zabawy z Maluszkiem”.

Akcja „Mamy mają głos” cieszyła się ogromną popularnością. Mamy-ekspertki rozmawiały średnio aż z 7 koleżankami na temat produktu NIVEA Baby Spray do nosa. 70% z nich zdecydowanie polecało NIVEA Baby Spray do nosa, natomiast 93% ekspertek deklarowało zamiar zakupu produktu w przyszłości.

Case study pochodzi z książki Usability w e-Biznesie.
Podziel się wiedzą. Napisz do nas i przedstaw swój mikro-case study.