Jak nie konkurować ceną
Nadal często spotykam się z zarzutem, że sprzedaż w Sieci prowadzi do obniżania ceny. Może mieć taki wpływ ale można też stosować techniki pozwalające wychodzić poza konkurencję ceną. Oczywiście łatwiej tego dokonać będąc producentem.
Kilku porad udzielają autorzy artykułu „Co zrobić aby klienci przestali koncentrować się na cenie” z Harvard Business Review.
Zmiana podstawy struktury cenowej
Zacznij liczyć cenę w innym modelu niż konkurencja. Goodyear zaczął wyceniać opony według ich przewidywanej żywotności wyrażonej w kilometrach.  W artykule podano wiele przykładów tego rodzaju zmiany przelicznika. Producent materiałów wybuchowych proponuje rozliczenie od masy kruszonych skał, producent sprzętu dla hodowli drobiu od jednego jajka. Posługiwanie się językiem korzyści klienta już samo w sobie ma wielką moc. W tym wypadku możemy nie tylko zwrócić uwagę na wartość produktu ale i utrudnić bezpośrednie porównanie oferty z konkurencją.
Pobudzenie ciekawości klienta
Narzucenie rozmyślnie zawyżonych cen odróżnia Twój produkt od całej reszty i skłania użytkownika do rozważenia Twego wyróżnika jako kluczowego.  Strategia stosowana z powodzeniem np. w branży naturalnych kosmetyków ale także np. przez Apple.
Doskonałą ilustracją tej strategii jest eksperyment przeprowadzony na studentach podyplomowych, którzy zostali poproszeni o przeanalizowanie różnych produktów z supermarketu pod kątem potencjalnego zakupu.
Badano zachowanie studentów wypadku różnej nadwyżki cenowej i tak:
– przy 10% nadwyżce cenowej ilość zapamiętanych informacji o produkcie była przeciętna,  poczucie ważności produktu było zauważalne a skłonność by zapłacić podaną zawyżoną cenę była umiarkowana.
– przy nadwyżce 50-80%  ilość zapamiętanych informacji o produkcie była ogromna,  poczucie ważności produktu było wyraźne a skłonność by zapłacić podaną zawyżoną cenę była największa.
– przy dalszym zawyżaniu ceny (190-250%) parametry wracały do poziomu zbliżonego lub gorszego niż w wypadku zawyżania o 10%
Okazało się zatem, że ceny zawyżone o 50-80% zwracały uwagę na produkt i budowały poczucie wartości produktu w konsumencie. Czy o tyle właśnie nie są zazwyczaj droższe produkty typu „zdrowa żywność”? :)
Startegię tę zastosował też z powodzeniem Starbucks – na rynku gdzie wiele firm podawało wręcz kawę za darmo – firma ta wprowadziła bardzo wysokie ceny za kubek kawy. Tym samym zwróciła konsumentom uwagę na wartość jaką ma dobra kawa, podana w odpowiednim otoczeniu.
Rozbicie ceny na części składowe
Możesz w ten sposób zwrócić uwagę na te składniki Twojej oferty, które chcesz wyróżnić. W ten sposób postępuje IKEA. W IKEA odrębnie wycenia się elementy mebli, zwracając tym samym uwagę na ich elastyczną modułową budowę.
Strategie te stosowane są także np. przez płatne telewizje – gdzie rozbicie oferty na elementy pokazuje wartość każdego z nich i zwraca uwagę na przewagi danego dostawcy.
Ujednolicenie ceny
Można też zastosować strategię odwrotną i ustalić jedną cenę dla wszystkich produktów – zwracając tym samym uwagę konsumenta na wybór pomiędzy nimi (a nie na rozważanie zasadności zakupu jako takiego). Strategia na masową skalę zastosowana np. przez Swatch – bardzo wiele modeli zegarków ale jedna cena. Podobną strategię zastosowało Apple z iTunes.
W obu wypadkach konsument nie musi się już martwić ceną a skupia się na wyborze i tym bardziej docenia jego bogactwo.
Według autorów artykułu istnieje ścisły związek pomiędzy ceną a uwagą klienta. Strategie opierające się na tym związku czynią z ustalania ceny integralny element przekazu marketingowego.  Oczwiście można powiedzieć, że to nic nowego (4P) ale z ręką na sercu – kiedy ostatnio rozważaliście własną strategię cenową? Co istotne – stosując odpowiednią strategię cenową możemy skierować uwagę klienta na te aspekty oferty, które zbudują naszą przewagę.

Nadal często spotykam się z zarzutem, że sprzedaż w Sieci prowadzi do obniżania ceny. Może mieć taki wpływ ale można też stosować techniki pozwalające wychodzić poza konkurencję ceną. Oczywiście łatwiej tego dokonać będąc producentem.

Kilku porad udzielają autorzy artykułu „Co zrobić aby klienci przestali koncentrować się na cenie” z Harvard Business Review.

Zmiana podstawy struktury cenowej

Zacznij liczyć cenę w innym modelu niż konkurencja. Goodyear zaczął wyceniać opony według ich przewidywanej żywotności wyrażonej w kilometrach.  W artykule podano wiele przykładów tego rodzaju zmiany przelicznika. Producent materiałów wybuchowych proponuje rozliczenie od masy kruszonych skał, producent sprzętu dla hodowli drobiu od jednego jajka. Posługiwanie się językiem korzyści klienta już samo w sobie ma wielką moc. W tym wypadku możemy nie tylko zwrócić uwagę na wartość produktu ale i utrudnić bezpośrednie porównanie oferty z konkurencją.

Pobudzenie ciekawości klienta

Narzucenie rozmyślnie zawyżonych cen odróżnia Twój produkt od całej reszty i skłania użytkownika do rozważenia Twego wyróżnika jako kluczowego.  Strategia stosowana z powodzeniem np. w branży naturalnych kosmetyków ale także np. przez Apple.

Doskonałą ilustracją tej strategii jest eksperyment przeprowadzony na studentach podyplomowych, którzy zostali poproszeni o przeanalizowanie różnych produktów z supermarketu pod kątem potencjalnego zakupu. Badano zachowanie studentów wypadku różnej nadwyżki cenowej i tak:

  • przy 10% nadwyżce cenowej ilość zapamiętanych informacji o produkcie była przeciętna,  poczucie ważności produktu było zauważalne a skłonność by zapłacić podaną zawyżoną cenę była umiarkowana.
  • przy nadwyżce 50-80%  ilość zapamiętanych informacji o produkcie była ogromna,  poczucie ważności produktu było wyraźne a skłonność by zapłacić podaną zawyżoną cenę była największa.
  • przy dalszym zawyżaniu ceny (190-250%) parametry wracały do poziomu zbliżonego lub gorszego niż w wypadku zawyżania o 10%.

Okazało się zatem, że ceny zawyżone o 50-80% zwracały uwagę na produkt i budowały poczucie wartości produktu w konsumencie. Czy o tyle właśnie nie są zazwyczaj droższe produkty typu „zdrowa żywność”? :)

Startegię tę zastosował też z powodzeniem Starbucks – na rynku gdzie wiele firm podawało wręcz kawę za darmo – firma ta wprowadziła bardzo wysokie ceny za kubek kawy. Tym samym zwróciła konsumentom uwagę na wartość jaką ma dobra kawa, podana w odpowiednim otoczeniu.

Rozbicie ceny na części składowe

Możesz w ten sposób zwrócić uwagę na te składniki Twojej oferty, które chcesz wyróżnić. W ten sposób postępuje IKEA. W IKEA odrębnie wycenia się elementy mebli, zwracając tym samym uwagę na ich elastyczną modułową budowę.

Strategie te stosowane są także np. przez płatne telewizje – gdzie rozbicie oferty na elementy pokazuje wartość każdego z nich i zwraca uwagę na przewagi danego dostawcy.

Ujednolicenie ceny

Można też zastosować strategię odwrotną i ustalić jedną cenę dla wszystkich produktów – zwracając tym samym uwagę konsumenta na wybór pomiędzy nimi (a nie na rozważanie zasadności zakupu jako takiego). Strategia na masową skalę zastosowana np. przez Swatch – bardzo wiele modeli zegarków ale jedna cena. Podobną strategię zastosowało Apple z iTunes.  W obu wypadkach konsument nie musi się już martwić ceną a skupia się na wyborze i tym bardziej docenia jego bogactwo.

Według autorów artykułu istnieje ścisły związek pomiędzy ceną a uwagą klienta. Strategie opierające się na tym związku czynią z ustalania ceny integralny element przekazu marketingowego.  Oczwiście można powiedzieć, że to nic nowego (4P) ale z ręką na sercu – kiedy ostatnio rozważaliście własną strategię cenową? Co istotne – stosując odpowiednią strategię cenową możemy skierować uwagę klienta na te aspekty oferty, które zbudują naszą przewagę.