Profesjonalizujący się e-Handel coraz częściej inspirację czerpie ze świata handlu tradycyjnego. Być może już niebawem także w handlu on-line karierę zacznie robić pojęcie shopper marketingu.

Czym jest shopper marketing? To oddziaływanie na osobę dokonującą zakupu bezpośrednio w punkcie sprzedaży. Posługujemy się w tym wypadku pojęciem shoppera – osoby decydującej i dokonującej zakupu. Shopper to nie koniecznie konsument – najprostszy przykład to matka rodziny robiąca zakupy dla 4 osób (konsumentów).

Z perspektywy sklepu shopper marketing oznacza koncentracji inwestycji producentów i dystrybutorów w punktach sprzedaży (zamiast wydawania ich w mediach). Tego rodzaju marketing rośnie około 21% w skali rocznej (wg. GMA/Deloitte Consulting LLP 2007 Shopper Marketing Study Results). Wiodące firmy FMCG jak P&G inwestują rocznie co najmniej 500 milionó1) dolarów w shopper marketing (Advertising Age October 01, 2007: What’s In Store: The Rise of Shopper Marketing).

Dlaczego shopper marketing jest tak skuteczny?

  • 70% decyzji co do wyboru danej marki dokonywanych jest w punkcie sprzedaży
  • 68% decyzji zakupowych nie jest wcześniej zaplanowanych
  • tylko 5% kupujących jest lojalnych jednej marce w określonej kategorii

Wynika stąd, że w samym punkcie sprzedaży można efektywnie wpływać na decyzje konsumenta. Te same procesy działają on-line . Potwierdzają to nasze doświadczenia z reklamy ePOS.

W majowym Harvard Business Review znajduje się bardzo interesujący artykuł pań Agnieszki Juszkis oraz Justyny Pospychały. Autorki przedstawiają w nim wyniki badania zrealizowanego w ogólnopolskiej sieci supermarketów Piotr i Paweł.
Artykuł jest bardzo obszerny i bardzo ciekawy (zachęcam do czytania w oryginale) ale najważniejsze wnioski z badania są następujące:

  1. Konsument, który wybiera się na zakupy nawet ze szczegółową listą zakupów jest skłonny do zmian swoich decyzji co do marki zakupionych produktów. Nawet taki konsument zazwyczaj kupi więcej produktów niż planował.
  2. Klienci poświęcają poszczególnym produktom znacznie mniej czasu niż przypuszczają marketingowcy. Przykładowo – włożenie piwa do koszyka – od momentu wejścia do alejki do momentu wyjścia z niej – zajmuje konsumentowi 9 sekund! W wypadku wielu produktów włożeniu ich do koszyka nie towarzyszy żadna zauważalna refleksja.
  3. Nawet najlepsze pozycje ekspozycyjne (szczyty alejek, palety) sprawdzają się w tylko w określonych zastosowaniach i dla określonych produktów. Tego rodzaju promocje dobrze działają w wypadku produktów znanych konsumentowi, popularnych. W artykule podano przykład doskonale działającej promocji na palecie dla napoju gazowanego w puszce i zupełnie nie działającą promocję w takiej samej formie ale dla kawy zbożowej zagranicznego producenta (nie znanego konsumentowi).
  4. Niektóre obszary (jak wejście do sklepu) są martwe i umieszczenie w nich nawet najlepszych promocji nie działa – shopperzy nie zauważają ich.
  5. Aby skutecznie zwiększyć sprzedaż należy dobrze poznać ścieżkę decyzyjną dotyczącą danego produktu. Autorki wyróżniają 4 główne scenariusze: przejście całej alejki z zatrzymaniem przy konkretnym produkcie, podejście do konkretnego produktu i powrót do punktu wyjścia, skanowanie całej półki i przejście alejki na wylot, krążenie po alejce.
  6. Szczególnie dużo czasu konsumenci poświęcają produktom, które mogą przetestować dzięki zmysłom (np. wąchali szampon). Możliwość wypróbowania produktu, wejścia z nim w interakcję ma duży wpływ na decyzję konsumenta co do zakupu. To także bezpośrednia wskazówka dla właścicieli sklepów on-line – interaktywne animacje, video – tego właśnie chce konsument by podjąć deyczję.
  7. Większość decyzji dotyczących wyboru produktu podejmowanych jest w czasie kilku sekund – do 2 minut. Wszystko co ułatwia zakup sprzyja podjęciu decyzji i zachęca do powiększenia zakupu. Taką rolę pełnić może np. odpowiednie (znane konsumentowi) ułożenie produktów.

Znany także ze sprzedaży on-line Best Buy opracował specjalny program działań skoncentrowanych na shopper marketingu. W jego ramach stworzył specjalną segmentację shopperów i wyodrębnił najcenniejsze dla siebie grupy. Przeprowadzono pilotaż mający na celu zwiększyć skuteczność sprzedaży dla tej grupy. Po globalnym wdrożeniu wypracowanych rozwiązań zwiększono całościową sprzedaż o 8,4%.