Istnieje w marketingu niepisana zasada, która mówi, że jeśli jesteś mały to udawaj dużego i odwrotnie. Jest to parafraza „subtelności wojennych” Sun Zi. Przeniesienie zasad „Sztuki Wojny” na realia rynkowe nie jest wcale bezpodstawne, wszak marketing to swoiste pole bitwy o konsumenta i pieniądze. W tej walce, jak w każdej innej, zwyciężają bardziej przebiegli i szybciej reagujący na ciągłe zmiany realiów. Najłatwiej jest zwyciężyć grając nieczysto, na granicy prawa albo daleko poza nią. Tyczy się to również uwielbianego przez marketerów facebooka, który poza oczywistymi walorami (np. viral, czy buzz) posiada także swoją ciemną stronę – marketing szemrany.

Kilka dni temu któryś ze znajomych na facebooku dołączył do fanpage’u „Na Fejsie”, biorąc udział w ciekawie wyglądającej akcji. Strona komunikowała, że jeśli polubi ją 20.000 osób to wszyscy dostaną imienne kubki ze znakiem „like” i swoim imieniem. Fajna sprawa, a w dodatku darmowa, wystarczy jedynie kliknąć „lubię to”. Nie myśląc długo doszedłem do wniosku, że nie zawadzi taki kubek posiąść. Z ciekawością obserwowałem jak w ciągu kilka godzin z 2 tysięcy fanów zrobiło się ponad 20. Rewelacja. Cyferki kręciły się jak na liczniku długu narodowego Stanów Zjednoczonych. Dni jednak mijały, a żadnej informacji o kubkach nie było.

Zadałem na tablicy tego fanpage’a pytanie odnośnie kubków, ale już po chwili post został usunięty. Oczywiście zachęciło mnie to do jeszcze bardziej bezczelnego wpisu, w którym insynuowałem, że to całe przedsięwzięcie jest mocno podejrzane. Dostałem natychmiast wiadomość, w której pewien facet napisał: „Może mi Pan co nieco powiedzieć o tej akcji z kubkami? Jestem nowym właścicielem tej strony i nie mam pojęcia o co chodzi i chyba ktoś mnie wyrolował”. W tym momencie trudno było się nie domyślić, że nie gra tu dosłownie wszystko i wymusiłem na swoim rozmówcy bardziej szczegółowe informacje. Okazało się, że faktycznie kupił ten fanpage na allegro. Gość, który sprzedawał stronę pisał w opisie aukcji: „Fanpage może doskonale posłużyć do sprzedawania fanów i reklamy na allegro, lub też do promocji własnych stron”. Pragnę to raz jeszcze powtórzyć, bo jest to dość istotne. „Fanpage może doskonale posłużyć do SPRZEDAWANIA FANÓW”. Czy to przypadkiem nie nazywa się w polskim prawie handlem danymi osobowymi? Ponad 22 tysiące danych sprzedano za 202,50.

Przekładając to na język bardziej przystępny: jakiś oszust zakłada strony na facebooku, na które ściąga ludzi sztuczką z kubkiem, a następnie takie fanpage sprzedaje na allegro. Nie jest to wcale przypadek odosobniony. W tym samym czasie na facebooku były przynajmniej jeszcze dwie tego typu akcje. Widzieliście darmowe bilety do Multikina? No właśnie. Kino nie ma z tym nic wspólnego, a strona lada dzień trafi pewnie pod młotek z ponad 60 tysiącami fanów. Użytkownicy mogą być pewni, że nie otrzymają biletów podobnie jak kubków, dresów, czy co tam jeszcze pojawi się w najbliższych dniach. Dostaną za to porcję spamu od tego, kto taką stronę wylicytuje. To właśnie marketing szemrany.

Musimy zdać sobie sprawę, że tego typu działania odbiją się czkawką całej branży marketingu. Jakby społeczeństwo nie miało jeszcze dość agresywnych kampanii push, zakłamanej reklamy, równie fałszywego marketingu politycznego, rozbuchanego PR, czy męczącego e-mail marketingu, to teraz cieniem na branży położy się nieprawe wykorzystanie jej mechanizmów. Trudno się nie zgodzić, że do pozyskania tysięcy fanów użyto marketingu wirusowego. Ze względu jednak na jego przeznaczenie mówię w tym przypadku o marketingu szemranym, który był z samego założenia perfidny, a następnie konsekwentnie realizowany. Oszuści wykorzystują techniki marketingowe do wabienia użytkowników, a następnie sprzedają ich na aukcjach. Uprzedmiotawiają nas i jeszcze robią na tym pieniądze.

Mam cichą nadzieję, że nikt w branży nie utożsamia się z takimi praktykami i takimi ludźmi. Oczywiście wszędzie znajdą się czarne owce, ale przez odpowiednie działania można takie owieczki pogonić ze stada. Jeśli tego nie zrobimy to po kilku takich akcjach trzeba będzie przenieść się na inne portale, bo most do klientów na facebooku będzie spalony. Nie jest to czarnowidztwo, bo choć masa ludzi potrafi albo wkrótce nauczy się rozróżniać oszustów od akcji organizowanych przez znane im marki, to marketing szemrany podkopuje wiarygodność całego marketingu. Efektem tego może być drastyczny spadek zainteresowania kampaniami promocyjnymi na facebooku, co bezpośrednio przełoży się na ich zasięg, a konsekwencje zmniejszonego zasięgu są aż nadto logiczne. Oczywiście wszystkich oszustów nie da się wyłapać, ale możemy działać doraźnie i zgłaszać tego typu działania, ilekroć się z nimi zetkniemy.