Media społecznościowe to stosunkowo młody twór i choć wylano już no jego opisanie hektolitry tuszu, odnoszę wrażenie, że większość marketerów wciąż nie rozumie czym social media jest i jak je wykorzystać. Znaczną część kampanii reklamowych, które się ostatnio pojawiały, można opisać w skrócie: “wrzucimy ten fejsbuk lajk baton i będzie git”. I to wszystko wychodzi z głów zacnych speców od strategii marketingowej, a w rzeczywistości pokazuje liniowe i schematyczne myślenie geniuszy z branży, którzy stale kopiują wzorce zamiast pójść pod prąd albo zdobyć się na odrobinę logicznego myślenia.

Domyślnie wzorem do naśladowania są udane kampanie obecności w social media kilku ugruntowanych marek. Tyle, że do osiągnięcia sukcesu sieci Play czy należących do Telekomunikacji Polskiej postaci Serca i Rozumu łamano schematy, tworzono dedykowane akcje i wykorzystywano efekt nowości, świeżości i zaskoczenia. Obecnie myśli się skrótowo: skoro oni tam są i mają tylu fanów, to wystarczy, że obwieścimy swoją obecność na Facebooku i nam też się uda. To nawet nie jest uproszczenie, to strategiczny błąd.

Po pierwsze skończyła się już faza bezmyślnego lubienia wszystkiego co tylko nam zaproponują. Użytkownicy mediów społecznościowych nauczyli się szanować swoją prywatność, nie tolerują spamu i nie mają parcia na pobicie rekordu świata w liczbie stron, których są fanami. Selekcjonują dokładnie wszystko co chcą polubić według własnych zainteresowań i potrzeb. Nie są już podatni na sugestie znajomych, zaproszenia i rekomendacje. Albo czują się w jakimś stopniu związani z daną marką albo nie.

Po drugie media społecznościowe pełnią specyficzną funkcję w procesie budowania świadomości marki w głowach konsumentów, o ile są właściwie wykorzystywane. Jeśli natomiast działa się bez pomysłu i wbrew idei social media to można firmie jedynie zaszkodzić. Nie ma nic złego w samej chęci zaistnienia na Facebooku, mało tego – jest to dziś trudne do uniknięcia. Należy jednak pamiętać, że to jedynie forma komunikacji z konsumentami. Tradycyjna reklama telewizyjna straciła na znaczeniu i skuteczności, bo przestała zaskakiwać, oferowała wciąż te same emocje, te same schematy. Obecnie zapamiętujemy nie więcej niż 3% wszystkich reklam, którymi jesteśmy nieustannie bombardowani. Tą samą drogą podążają marketerzy bez wizji, którzy postanowili wykorzystać media społecznościowe i bezmyślnie kopiują efekty kampanii innych marek. Tak się nie da. George Carlin doskonale rozumiał jak zbudowany jest świat, w którym żyjemy, mówiąc, że jest kilku zwycięzców i cała masa przegranych. Ale przegrani ponoszą klęskę na własne życzenie.

“Zamotaliśmy się chyba trochę z tym Facebookiem” – napisała Natalia Hatalska rzucając gromy na nową kampanię outdoorową firmy wędliniarskiej Gzella i miała rację. Tekst w jasny sposób pokazuje absurd dodania na billboardzie adnotacji o tym, że firmę można znaleźć na Facebooku. I co z tego, że można? Media społecznościowe zaspokajają kilka istotnych potrzeb użytkowników. Najważniejsze z nich to nawiązywanie i podtrzymywanie relacji społecznych, autopromocja, potrzeba przynależności oraz “bycie na bieżąco”. Jak ma się to do firmy produkującej wędliny? Czy czujemy aż tak palącą potrzebę nawiązania relacji z kiełbasą? Czy podświadomie pragniemy przynależeć do grupy fanów tej konkretnej marki wędliniarskiej? A może nie umiemy żyć bez bycia na bieżąco z komunikatami od producenta wędlin? Chyba jednak obchodzimy się bez tego skoro w trakcie trwania intensywnej kampanii reklamowej firma dorobiła się ledwie 156 fanów na Facebooku.

Spokojnie, może być jeszcze gorzej. Wczoraj na ul. Radziwiłłowskiej w Lublinie zobaczyłem przykład kampanii outdoorowej, która jest wręcz karykaturą wiary w potęgę Facebooka. Na billboardzie widniały jedynie dwa logotypy, agencji reklamowej Maik oraz fejsbukowy “lajk”. Nie chcę wiedzieć nawet kto stoi za tą akcją, ale wystawił wizytówkę firmie, która przynajmniej z nazwy zna się na reklamie i powinna być w tym dobra. Firma wędliniarska Gzella flirtowała przynajmniej z naszymi emocjami, siliła się na dowcip, sięgała naszych pragnień o spędzeniu choćby chwili na świeżym powietrzu przy grillu z najbliższymi. A Maik? Firma zakomunikowała po prostu, że istnieje. Świetnie. Czyli są jedną z setek o ile nie tysięcy agencji reklamowych w Polsce. A gdzie pozycjonowanie? Wyróżniki? Bo przecież nikt nie wmówi nam, że posiadanie strony na Facebooku to wyróżnik albo chociaż jakieś osiągnięcie. Gdybym musiał na gwałt skorzystać z usług lubelskiej agencji reklamowej Maik byłby moim ostatnim wyborem. Dla każdego myślącego człowieka również. Oto przykład w jaki sposób owczy pęd za sukcesem innych, ale z wyłączeniem całej strategii i przebytej drogi do świadomości konsumentów, może zepchnąć markę do rynkowego Tartaru i skazać ją na wieczne męki. Pewnie myślicie, że plotę androny i skoro firmę stać na kilka billboardów to pewnie muszą mieć wielu fanów. Być może, o ile oszałamiająca liczba 58 jest miernikiem sukcesu w mediach społecznościowych to zwracam honor. A musi iść o liczbę, bo przecież gdyby szło o jakość interakcji to nie trzeba byłoby obwieszczać faktu istnienia w social media, gdyż każdy prawdziwy fan odnalazłby stronę samodzielnie. I znów ta ślepa wiara w liczbę fanów jako miernika sukcesu.

To nic innego jak Social Media Mania. Za bardzo wzięliśmy do siebie słowa, że jeśli nie ma nas na Facebooku to nie istniejemy, a pchanie się tam, bo wszyscy są to nie jest najlepszy pomysł. Obecność w mediach społecznościowych wymaga strategii i nie może być doraźna. Ale wracając do przykładu marki Gzella. Oczekiwałbym po firmie wędliniarskiej przepisów na dobre dania mięsne, pomysłów na grilla i tym podobnych. Tymczasem na ich fanpage’u znajdujemy linki do filmów MaturaToBzdura, z którą strona jest wyraźnie powiązana. No i co? Nie pogubiliśmy się?