E-mailing jest relatywnie niedrogim narzędziem komunikacji z konsumentem. Szacuje się, że nadanie jednej wiadomości kosztuje zaledwie 0,0003 zł. Przejawia się to coraz większą aktywnością sklepów internetowych w tej dziedzinie, co obrazuje poniższy diagram. Według serwisu Unsubscribe.com ilość wysyłanych e-maili w eCommerce rośnie z każdym rokiem:

Liczba maili wysłanych do klienta przez pojedyńczy sklep

Efektem czego poza tradycyjnym spamem na skrzynki pocztowe konsumentów przychodzi coraz więcej tzw. Bekonu (Bacn). Zjawisko to zaczerpnęło swoją nazwę od popularnej żywności i jest definiowane jako e-mail, który chcesz przejrzeć – ale jeszcze nie w tym momencie. Ludzie zapisują się do masy newsletterów, oczekując na ciekawe oferty z ulubionych sklepów. Okazuje się jednak, że przez ich nadmiar nie mają kiedy wszystkiego przeczytać. Z czasem w programie pocztowym zalega zbyt duża liczba wiadomości i większość z nich zostaje usunięta.

Wzrost wysyłanych maili nie przekłada się również na ich jakość. Większość ofert ma postać ogólną – na temat bieżących działań marketingowych. Brak personalizacji sprawa, że klient mimo otrzymywania wiadomość z zaprzyjaźnionego sklepu, nie pozyskuje interesującej go treści. Traktuje je jak wspomniany „bekon” i usuwa. Konwersja standardowych kampanii promocyjnych w e-mail marketingu wynosi około 2,9% (Epsilon – Email Trends and Benchmarks Q4 2010).

Badanie wykonane przez amerykańską agencję SilverPop – „Czemu wypisujemy się z newslettera”, potwierdza wcześniejsze spostrzeżenia:

  • 53% – wypisuje się z newslettera kiedy przedstawiane oferty mnie nie interesują;
  • 43% – potwierdzenie maila oferuje dodatkowo zapisanie do nieproszonych list;
  • 40% – wypisuje się z newslettera gdy wysyłający mailuje do mnie zbyt często;
  • 36% – wypisuje się ponieważ dostaje za dużo maili;
  • 32% – Nie ufam, że przycisk wypisania z newslettera działa;
  • 26% – wypisuje się z newslettera klikając na przycisk spamu;

Najpopularniejszym powodem dla których klienci wypisują się z subskrypcji (53%) jest brak interesującej ich treści. Jeśli dorzuci się do tego zbyt częsty mailing ze strony sklepów (40%), rezygnacja z newslettera nie powinien nikogo dziwić.

Przykłady:

Groupon.pl. Wykonałem tygodniowy test e-mailingu u lidera grupowych zakupów. Oto wyniki: otrzymałem 16 maili (2 dziennie, na weekend 3), 110 ofert, z czego 30 nowych, reszta była powtórzeniem wcześniejszych. Liczba promocji, które trafiły w moje gusta: 2 (koszule W0illsoor, 24 pak energy drinków). Oto jak wyglądała segmentacja oferty według branży:

Groupon.pl - ilość ofert według branży

Większość propozycji powtarza się codziennie. Liczba maili nie przekładała się na chęć skorzystania z proponowanych zniżek, a wręcz przeciwnie drażni swoją częstotliwością, ciągłą powtarzalnością ofert i niedopasowaniem.

Amazon.com. Największy sklep internetowy świata w swojej ofercie posiada ponad 14 milionów produktów. Jak przystało na lidera, ich e-mail marketing posiada personalizację treści. Gdyby jednak takiej personalizacji nie było, a założylibyśmy, że zakres zainteresowań pojedynczego klienta obejmuje 2000 produktów, to przy standardowym mailingu prawdopodobieństwo, że Amazon.com trafi z ofertą wynosi 0,0014%.

Jak w takim razie dotrzeć do klienta ? Należy dokładnie przemyśleć strategię co do częstotliwości wysyłki i jej timingu oraz personalizować ofertę pod pojedynczego konsumenta. Rynek e-mail marketingu w Stanach Zjednoczonych pokazuje bieżące trendy, które wkrótce zostaną zaadoptowane na naszym krajowym podwórku. Oto co aktualnie jest na TOPie:

– LifeCycle marketing;
– marketing rekomendacji personalnej;

Oby dwa zagadnienia zostaną omówione w kolejnych artykułach na temat e-mailingu. Zapraszam wkrótce.