Kilka tygodni temu na blogu poruszony został temat LifeCycle eMail Marketingu: co to dokładnie jest oraz jakie są jego najczęstsze programy. Pomimo faktu, że wyniki rynkowe pokazują dużą skuteczność tej formy mailingu zaledwie garstka sklepów w Polsce stosuje cykl życiowy w swoich kampaniach.

Z czego to wynika ?? Po pierwsze z niewiedzy na temat możliwości. Na krajowym podwórku tematyka ta jest nowa i dla większości abstrakcyjna. Po drugie i najważniejsze sporo marketingowców nie wie od czego zacząć i obawia się że przysporzy im to dodatkowej pracy, z którą nie koniecznie sobie poradzą. Brak również wiary, że takie działania przyniosą zadziwiające efekty oraz odgórnej strategii narzucającej pracę w tym zakresie.

Punktem wyjścia powinna być idea: dostarczyć właściwą treść we właściwym czasie. Jak to uczynić ? Pierwszym krokiem jest podzielenie klientów zgodnie z cyklem życiowym na 3 grupy:

• nowych, zainteresowanych
• zaangażowanych, kupujących
• zapomnianych, nieaktywnych

Już taka prosta kombinacja pozwala dostrzec korzyści zeń wynikające. Zrozumienie potrzeb poszczególnych grupy może dramatycznie poprawić wyniki kampanii e-mailingowych. Należy dobrać odpowiednio przemyślaną strategię na każdym etapie cyklu życiowego. Wysyłka tej samej wiadomości do wszystkich wydaje się dość nierozsądnym podejściem.

Do każdej grupy powinny być przypisane osobne cele i założenia. Przykładowo nowym klientom warto zaoferować:

• maile powitalne,
• maile z treścią edukacyjną
• Maile z kuponem rabatowym na pierwsze zakupy.

Drugstore.com w mailach powitalnych zachęca odbiorców dużym, ograniczonym czasowo 20% rabat na pierwsze zakupy. Dodatkowo nowym klientom przekazuje inne istotne informacje o sklepie, jak: program lojalnościowy czy poziom darmowej dostawy. Prezentuje się to znacznie lepiej niż standardowe tekstowe wiadomości, których większość z nas po prostu nie czyta.

W grupie zaangażowanych, kupujących klientów wiadomości powinny zachęcać do zwiększenia częstotliwości zakupów, wzmocnienia lojalności czy rekomendacji wśród znajomych. Kampanie mogą obejmować:

• Ponowienie kontaktu
• Maile porzuconego koszyka
• Przepisy (jeśli profil sklepu na to pozwala)
• Informacje o wydarzeniach
• Rekomendacje personalne na postawie wcześniejszych zakupów
• Mega zniżki dla najlepszych klientów
• Zaproszenia innych na sklepowego FanPage’a

Sklep ebags.com stosuje program porzuconego koszyka, uważany za jedną najskuteczniejszych form e-mailingu (4 krotnie większa konwersja niż w standardowych mailach promocyjnych). W swych działaniach wysyła serię 2 maili, agresywnie promując 20% zniżkę na dokończenie transakcji.

W ostatniej grupie nieaktywnych celem wiadomości jest wyrażenie zrozumienia obaw powrotu oraz zachęcenie ich do ponownych zakupów nim odejdą gdzie indziej. Treść maili może zawierać:

• Ankietę z pytaniami czemu odeszli
• Zniżki czy promocje na powrót do sklepu

Powyższe kilka przykładów obrazuje w jaki sposób można rozpocząć pracę z cyklem życiowym w marketingu. Trzeba pamiętać, że jak w każdej dziedzinie życia, tak w e-mailingu, im więcej praktykujesz tym lepsze masz rezultaty. Najważniejsze jest zacząć. Feedback zwrotny od klientów pokaże, w którym kierunku należy podjąć działania.