Wiele osób podchodzi sceptycznie do książek markowanych nazwiskami autorów z nurtu motywacyjnego – takich jak Brian Tracy. W dobie startupów i internetowych przedsięwzięć w kanonie lektur obowiązują pozycje jak Lean Startup. Wychodzę z założenia, że jednak biznes w swoich podstawowych zasadach działa tak samo jak i kiedyś i z takich klasycznych pozycji można wyciągnąć sporo.

Książki te mają to do siebie, że powtarzają często złote prawa i prawdy o których w codziennej biznesowej praktyce zdarza się zapominać – dlatego warto je czytać.

W książce „A teraz stwórz wielką firmę” którą  ostatnio przeczytałem autorzy (Brian Tracy i Mark Thompson) na bazie wywiadów z przedstawicielami firm takich jak Ikea, Zappos, Ford definiują zasady które pozwalają maksymalizować przychody i zyski na każdym rynku. Brian Tracy we wszystkich książkach jakie czytałem powtarza, że „jeśli ktoś odniósł sukces, to wystarczy robić to tak jak on i też się uda”.

Warto przeczytać całą książkę. Szczególnie spodobała mi się część dotycząca „Najwspanialszego doświadczenia klienta”. Słuchając biografii Steve’a Jobsa zwróciłem szczególną uwagę na wagę jaką Apple przykładało do owego „Doświadczenia klienta” – czyli całości emocji, odczuć i wrażeń z obcowania z naszym klientem. Autorzy książki podaja 12 kroków do uzyskania najwspaniajszego doświadczenia klienta, oto one:

  1. Niezawodność i konsekwencja – bądź przewidywalny
    Sprzedawane przez nas produkty i usługi powinny zawsze oferować taką samą jakość. Dlatego ludzie jedzą w McDonalds i piją kawę w CoffeeHeaven. Wiedzą, że zawsze mogą liczyć na ten sam – akceptowalny dla nich smak. Małe firmy często świetnie obsługują klienta, ale potem w miarę wzrostu obrotów – sami właściciele nie mogą już samodzielnie świadczyć usług, zatrudniane są nowe osoby a początkowa jakość gdzieś się ulatnia.
  2. Odpowiedzialność: podnieś rękę gdy popełnisz błąd
    Nie ma firm które nie popełniają błędów, ale są firmy które nie potrafią się do nich przyznać i wyciągnąć błędów. Pojawił się błąd bezpieczeństwa (przekładając na eCommerce :-)) – poprawmy nasze standardy zabezpieczeń. Pojawiły się problemy z cenami? Wykorzystajmy to aby porozmawiać z klientem. Najlepsze firmy właśnie z kryzysów wyciągają wiedzę i doskonalą się. Warunek jest taki, ze muszą umieć przyznać się do błędu.
  3. Reagowanie: szybko staw czoła sytuacji
    Autorzy podają przykład Toyoty – która w 2010 roku miała na rynku USA daleko idące problemy z przyspieszeniem w samochodach (problemy doprowadziły do kilkunastu wypadków śmiertelnych!). Firma straciła renomę budowaną latami, bo nie potrafiła szybko przyznać się i zareagować. Ale czy w naszym biznesie często sami nie popełniamy takich błędów? Ile to razy klienci muszą czekać kilka dni na reakcję bo błędzie sklepu, wymianę produktu czy cokolwiek innego. Kryzysy social-media (np. głośna sprawa Play) wynikają w dużej mierze właśnie z opieszałości. Klienci nienawidzą opieszałości.
  4. Wyspecjalizowana obsługa: niech sprawia wrażenie dopasowanej do klienta
    Autorzy przytaczają przykłady kilku biznesów które doskonale wykorzystały niszę, obsłużyły klientów których nikt inny nie chciał obsłużyć (przykład firmy ubezpieczeniowej dla żołnierzy :) oraz wirtualnego uniwersytetu dostarczającego wykształcenie do mieszkańców nawet małych miejscowości). To prawda, trafienie do mainstreamu może być bardzo trudne i bardzo drogie. W innej książce którą polecam „Crossing the chasm”  autor pisze, że aby trafić do mainstreamu – trzeba najpierw zagospodarować niszę, zyskać unikalne wartości które sprawią, że chociaż w niszy będziemy najlepsi. Zgadzam się z takim myśleniem :-)
  5. Asortyment: zawsze mniej dostępny produkt
    Najlepsza obsługa klienta, niskie ceny i tak nie pomogą jeśli na nasz produkt będzie się czekało .. dłużej niż u konkurencji! Konkurencja jest ogromna. Autorzy opisują przygodę ze sklepem Homedepot.com – gdzie mimo wzorcowej obsługi, super ceny i generalnie bardzo dobrego doświadczenia .. nie kupili bo nie było produktów. Logistyka w sklepie wydaje się być jedną z podstawowych kwestii!
  6. Jakość: określą ją klient
    Jakość zależy od klienta do którego uderzamy. Chodzi tutaj o jakość produktów. Czego innego oczekują klienci Wal-mart, czego innego klienci ekskluzywnych butików. Czego by nie oczekiwali powinni to od Ciebie otrzymywać. A Twoim zadaniem jest dokładne testowanie jakości jaka oferujesz klientom i obsługi klienta oraz motywowanie wszystkich pracowników by dobrze rozumieli i starali się taką jakość utrzymywać.
  7. Dostawa: prześcigaj oczekiwania tak często, jak to możliwe
    Opisany przykład Zappos.com jest chyba nazbyt wyraźny. Ponoć pracownicy Zapposa żartują, że gdy tylko klikniesz „Zamów” w ich sklepie – natychmiast biegnij do drzwi, bo kurier już tam jest. To świetny sposób na uzyskiwanie powtarzalności transakcji. W Amazon.com również możliwe są już (w określonych warunkach) zakupy i dostawa tego samego dnia. Wydaje mi się, że na Polskim rynku ktoś kto wprowadziłby darmową dostawę, tego samego dnia (nie wiem niestety jeszcze jak to zrobić) duży by zyskał.
  8. Doświadczenie pracowników: spraw, by ludzie byli szczęśliwi pracując u Ciebie
    Książka podaje – i trudno się z tym nie zgodzić – że zadowoleni klienci zazwyczaj byli obsługiwani przez zadowolonych pracowników. Przypomina mi się sytuacja z restauracji w której sam doświadczyłem 2 lata temu. Pracownik zapytany „Która pizza jest naprawdę dobra” zaczął zdanie od „Proszę Pana, dzisiaj pracuję tutaj ostatni dzień, więc powiem prawdę … ” :-) To nie jest pracownik który był zadowolony i utożsamiał się z wartościami tej restauracji. Firma powinna dbać o pracowników – aby to co robili było dla nich ważne. Tylko w ten sposób możemy mieć pewność, że nie odejdą do konkurencji i nie będą wyładowywać swojej frustracji na naszych klientach.
  9. Zaangażowanie pracowników niech: kochają pracę albo odejdą
    Pracownicy Zappos po odbyciu szkolenia (a więc już po przejściu procesu rekrutacji) otrzymują wybór: dostajesz 2000USD i odchodzisz, albo pracujesz dalej. Bardzo mały odsetek pracowników decyduje się na odejście. Ludzie cieszą się, że mogą pracować w Zappos.
  10. Instalowanie: spraw, by wszystko działało dla klienta
    Sam produkt to jeszcze nie jest pełne doświadczenie klienta. Ludzie kupują produkty i usługi aby zrealizować jakiś cel lub osiągnąć określone korzyści. Powinniśmy w miarę możliwości zadbać o to aby produkt który u nas kupują był dla nich dokładnie tym czego się spodziewają. Dlatego sklepy typu MediaMarkt oferują bardzo tanią – lub darmową instalację zakupionego sprzętu AGD i RTV a platformy internetowe oferują darmowe konsultacje i pomoc w uruchomieniu sklepu :-)
  11. Perspektywa: wczuj się w sytuację klienta
    Powinniśmy ustawicznie sprawdzać jak wygląda nasz biznes od strony klienta. „Tajemniczy klient” to przykład badania które pozwala nam nabyć perspektywę klienta. Testy usability z użytkownikami stron internetowych – to również tego typu działanie. Chodzi o to, aby konfrontować nasze wyobrażenie o firmie z tym co rzeczywiście jest odbierane przez klientów.
  12. Konkurencja: bądź klientem
    Wiele firm popełnia błąd – zabraniając użytkownikom korzystania z produktów i usług konkurencji. Gdy w ten sposób bardzo wiele można się nauczyć! Przytaczany jest przykład założyciela Wal-Mart który potrafił udawać się w wielogodzinne podróże do sklepów konkurencji, jadąc całą noc aby rano sprawdzić jak wygląda asortyment i obsługa klienta w przedsiębiorstwach na których się wzorował