Małe i średnie sklepy internetowe wierzą, że muszą konkurować ceną. Tym samym podcinają sobie skrzydła już na starcie.  Szczególnie mniejsi sprzedawcy muszą dbać o marżę i jej uzasadnienie.

Strategia podnoszenie ceny

Zastanówmy się jak możemy sprawić, że nasi klienci zaakceptują wyższe ceny. Naszą pierwszą inspiracją może być artykuł z Harvard Business Review. Autorzy artykułu Wykorzystaj trudne czasu do optymalizacji cen (HBR, 07-08.2009, R. Zinoecker, W.Gorzeń, M.Kraus) wykazują, że najlepsze efekty podnoszenia cen uzyskuje się w wypadku produktów o stosunkowo małej istotności dla klienta oraz tych, które najbardziej odróżniają się od rynkowych konkurentów.

W pierwszym wypadku dotyczy to produktów w stosunku do których klient nie chce zainwestować czasu w szukanie odpowiedników w niższej cenie gdyż cały zakup jest dla klienta mało istotnym faktem. Nestle, które w np. w 2008 uzyskało wzrost na poziomie 9,8% na który złożyło się wzrost cen (odpowiadający za większą część powiększonego zysku) i wzrost wolumenu sprzedaży.

W drugim wypadku wybór podyktowany jest brakiem odpowiednika na rynku. Drugą strategię realizuje z powodzeniem Porsche. Dla przykładu – w Porsche Carrera za dodatek w postaci wykończenia drążka zmiany biegów płaci się 729 euro.

Dla każdej modyfikacji ceny istnieje odpowiadająca jej zmiana wolumenu sprzedaży, która pozwoliłaby utrzymać zysk na takim samym poziomie. Można teraz zastanowić się co stałoby się gdybyśmy obniżyli podaż – czy wzrost ceny nie spowoduje utrzymanie naszego zysku mimo spadku wolumenu sprzedaży? Porsche jest jedną z najlepiej radzących sobie firm motoryzacyjnych. Produkują samochody, które trzeba uznać za niszowe – ale wypracowują przy tym bardzo wysoki zysk. Instytut B&D-Forecast obliczył, że Porsche zarabiało w 2006 średnio 22 000 euro brutto na każdym aucie. To więcej niż którakolwiek inna z badanych marek (9 razy więcej niż np. BMW).

Modyfikacja ceny szczególnie w sklepach z niszowym asortymentem może okazać się ciekawa. Sklep z kawą, naturalną żywnością lub kosmetykami może wykorzystać strategię wysokiej ceny dla ustalenia uwagi konsumenta. Doskonałą ilustracją tej strategii jest eksperyment przeprowadzony na studentach podyplomowych, którzy zostali poproszeni o przeanalizowanie różnych produktów z supermarketu pod kątem potencjalnego zakupu. Badanie opisano w artykule ”Co zrobić aby klienci przestali koncentrować się na cenie” w Harvard Business Review.

Badano zachowanie studentów wypadku różnej nadwyżki cenowej i tak:

  • przy 10% nadwyżce cenowej ilość zapamiętanych informacji o produkcie była przeciętna,  poczucie ważności produktu było zauważalne a skłonność by zapłacić podaną zawyżoną cenę była umiarkowana.

  • przy nadwyżce 50-80%  ilość zapamiętanych informacji o produkcie była ogromna,  poczucie ważności produktu było wyraźne a skłonność by zapłacić podaną zawyżoną cenę była największa.

  • przy dalszym zawyżaniu ceny (190-250%) parametry wracały do poziomu zbliżonego lub gorszego niż w wypadku zawyżania o 10%.

Okazało się zatem, że ceny zawyżone o 50-80% zwracały uwagę na produkt i budowały poczucie wartości produktu w konsumencie.

Tomasz Karwatka, Divante

Natalia Urbańska, Ideacto