Czy zwiększać obecność w realu będąc sklepem internetowym?

Na naszych oczach światy offline i online coraz bardziej się przenikają. Jakiś czas temu zamieniliśmy znajomych z widzenia na „znajomych z fejsa” albo „znajomych moich znajomych z fejsa”. Taka sama konwergencja między światami zachodzi w handlu. Tu widać ją szczególnie wyraźnie, da się ją nawet mierzyć za pomocą Google Analytics’a czy sprzedażą na metr kwadratowy powierzchni sklepu.

Tzw. pure players (przedsięwzięcia wyłącznie internetowe) tworzą placówki stacjonarne a detaliści dotąd działający w modelu brick & mortar (100% obecności w offline) wchodzą dynamicznie do e-commerce. Wszyscy mają nadzieję na ROPO (research online, purchase offline), większe przychody i nowych klientów.

Jak sklepy z shishą dają przykład…

Co ma robić sklep, który ma za sobą wzrost obrotów o kilkaset procent rocznie, a chce dalszej ekspansji? Gdy kolejny tysiąc złotych wydany na reklamę powoduje tylko spadek konwersji sposobów jest wiele – odsyłam do nowo wydanej „Przeskoczyć przepaść”. Dziś skupimy się na tym, który w Polsce uchodzi za rzadko praktykowany, a więc zejściu sklepów 100% internetowych na ziemię. Dla wielu polskich e-sprzedawców to pomysł nie z tej ziemi, ale precedensy mamy już za sobą. Świetnie poradziły sobie z zejściem z e-commerce sklepy z shishą. Wysokomarżowy asortyment, w połączeniu z produktem który wymaga wizyt w sklepie co jakiś czas musiał dać niezłe wyniki finansowe. Katalizatorem powiększającym zwrot z inwestycji musiała być niska baza kosztowa stoisk ulokowanych w popularnych centrach handlowych. Sklepy z shishą nie potrzebowały powierzchni właściwych typowym sklepom, więc zadowalały się stoiskami o powierzchni do 10m2. W efekcie pojawiły się w każdym dużym Polskim mieście nie ponosząc dużych kosztów.

Wejść w offline?

Rozważania o własnej obecności w offline warto zacząć od krytycznego spojrzenia na własną siedzibę. Czy jest tam wolny metr kwadratowy, na którym można ulokować klienta, który preferuje „odbiór osobisty”? Czy siedziba jest oznaczona w Google Maps? Czy mapka jest zreplikowana na stronie, w zakładce kontakt, razem z danymi teleadresowymi?  Czy adres jest także wypisany na twoim fanpage na facebooku? I wreszcie: czy siedziba wygląda na tyle reprezentacyjnie, że klient nie ucieknie w popłochu jeszcze przed wejściem do środka?

Jeśli na wszystkie te pytania odpowiedziałeś twierdząco, czas zastanowić się nad tym czy i gdzie ulokować drugą placówkę. W 90% przypadków nie ma to sensu, jeśli twoje przychody wynoszą mniej niż milion złotych rocznie. Po prostu nie spowoduje to wzrostu sprzedaży, który będzie w stanie pokryć koszty utrzymania drugiej siedziby. Geograficznie twoja placówka powinna być zlokalizowana tam gdzie twoi klienci najwięcej kupują. Stąd, po prostu przeanalizuj gdzie przez ostatni rok przesłałeś najwięcej paczek, wybierz miasto, sprawdź nasycenie rynku sklepami konkurencji. Gdy to zrobisz i okaże się, że konkurencji jeszcze tam nie ma, albo jesteś w stanie przejąć ich klientów – masz swoją lokalizację. Teraz podlicz koszty funkcjonowania placówki i zastanów się ile musiałaby sprzedawać, żeby wyjść na zero w mniej niż 12 miesięcy. Czy taki scenariusz ma rację bytu? Tylko Excel prawdę ci powie.

Wejść w offline…inaczej.

Istnieje też scenariusz szybszego rozwoju niż tylko jedna placówka, raz w roku. Możesz sprzedawać franczyzy lub, jeśli jesteś wyłącznym dystrybutorem towaru, udostępniać go sklepom, które mogą sprzedawać pod swoją marką. Sprawnie robi to Wrocławski sklep koszulkowy www.surgepolonia.pl, który w niecałe dwa lata od uruchomienia sprzedaży w e-commerce  ulokował swój asortyment w 13 sklepach, w tym w całej sieci militaria.pl.

Innym rozwiązaniem jest dokapitalizowanie spółki poprzez wejście na newconnect lub poszukanie inwestorów branżowych, prywatnych czy też instytucjonalnych, którzy byliby gotowi wesprzeć nas w budowie sieci sprzedaży od zera lub użyczyli własnej, już istniejącej dla naszego asortymentu.

Duże e-commerce również zejdą do offline?

Od lat spekuluje się o zejściu amazona do sklepów stacjonarnych typu show-room, które prezentowałyby na niewielkich powierzchniach w USA najszybciej rotujący asortyment oraz produkty, które są najczęściej kupowane jako wejście do ekosystemu amazona jak np. czytniki kindle. Autorzy „New Rules Of Retail” prognozowali nawet, że stanie się to przed 2015.

Pracując z klientami często widzę ograniczanie się do sfery online lub offline i brak rozwoju drugiej nogi biznesu, tak w zakresie powiększania zysków jak i budowania know how. To błędna droga. Ten kto pierwszy połączy kompetencje handlowe w sieci i offline zdeklasuje konkurencję zamkniętą w jednym świecie. Konsumenci zagłosowali portfelami i kupują więcej tam, gdzie są w stanie otrzymać jednolite doświadczenie zakupowe w starych i nowych kanałach sprzedaży. To z pewnością nie jest droga dla minisklepów, choć już średniej wielkości biznesy są w stanie powiększać obroty poprzez zwiększenie obecności w świecie offline.