Pracując nad sprzedażą w sklepie internetowym często spotykam się z sytuacją, w której standardowe metody zwiększania sprzedaży nie sprawdzają się. Google AdWords, czy klasyczny eMail Marketing nie generują przychodu. Najczęściej taka sytuacja wynika z charakteru i złożoności produktu lub usługi. Nietypowego podejścia wymagają m.in. usługi w modelu abonamentowy, usługi związane z hotelarstwem, czy specjalisty asortyment. Gdy pojawia się takie wyzwanie – warto zatrzymać się na chwilę, przemyśleć strategię i ponownie podejść do działania.

Punkt wyjścia

Odpowiedzenie na poniższą listę pytań pozwoli ustalić punkt wyjścia w modelowaniu kampanii sprzedażowych dla nietypowych produktów lub usług. Powinniśmy być pewni co do tego:

  • Kto jest w grupie docelowej?
  • Jaką potrzebę zaspokaja produkt/usługa?
  • Co jest ważne dla grupy docelowej? Co wpływa na podejmowanie decyzji zakupowej?
  • W jaki sposób nasz produkt/usługa jest lub może być lepsza od konkurencji?
  • Kiedy osiągniemy sukces w naszych działaniach? (ustalamy tylko mierzalny cel np. rejestracja 1000 użytkowników testowych)

Odpowiedzenie na te pytania i dokładne zweryfikowanie naszych dotychczasowych działań jest pierwszym krokiem do sukcesu. Po tym jak potwierdzimy, że nasz produkt/usługa jest przynajmniej porównywalna na tle konkurencji (cenowo i jakościowo) powinniśmy dopasować kanały oraz komunikaty marketingowe. Wszystkie elementy marketingu powinny być dopasowane do miejsc i przyzwyczajeń naszych Klientów np. Klientów poszukujących kursów szukamy w serwisach związanych z samorozwojem i przedstawiamy im największe wyróżniki oferty połączone z informacją o darmowej pierwszej lekcji.

Najważniejsze pytanie jaki musimy sobie zadać po uporządkowaniu wszystkiego co związane z ofertą i ekspozycją produktu brzmi: jaką mamy metodologię pozyskania Klienta, czyli co i jak powinniśmy zrobić, żeby wygenerować sprzedaż. Poniżej opisałem kilka sprawdzonych metod walki o Klienta w eCommerce.

Metoda triggerów

Pierwsza metoda bazuje na maksymalnym uatrakcyjnieniu oferty. Podstawą tej metody jest pokazanie dokładnie takich informacji, jakie są istotne dla potencjalnego Klienta. Triggerem, czyli bodźcem przybliżającym potencjalnego Klient do zakupu mogą być np. rabaty na pierwszy zakup, gwarancja najniższej ceny, gwarancja techniczna, czy dodatkowa wartość niematerialna przekazana wraz z zakupem. Najlepiej sprawdzają się triggery komplementarne ze sprzedawanym produktem lub usługą np. poradnik o akwarystyce przekazywany przed zakupem drogiego zestawu do akwarystyki.

Do powyższej metody dobrze jest przyjąć za cel zarówno generowanie sprzedaży (konwersja) jak i generowanie danych kontaktowych, które później możemy przekształcić w sprzedać (lead). Dla wspomnianych wcześniej kursów zbieranie leada może odbywać się już na etapie testowania usługi. Dla niektórych usług kampania generowania leadów to jedyna droga do generowanie sprzedaży.

Triggery przy zakładaniu sklepu na platformie Wellcommerce

Triggery przy zakładaniu sklepu testowego na platformie Wellcommerce, www.wellcommerce.pl

Metoda storytellingu

W branżach gdzie dokonywanie zakupu jest nacechowane emocjonalnie bardzo ważną rolę odgrywa prezentacja produktu/usługi. Metoda storytelligu bazuje na elementach takich jak:

  • Wizualizacja – obrazowe przedstawienie oferty, prezentacja ludzi korzystających z produktu lub usługi oraz emocji jakie im towarzyszom. Grafika wykorzystana w wizulizacji powinny być unikatowa oraz o wysokiej jakości.
  • Personalizacja – chodzi tutaj o sposób tworzenia copywritingu. Komunikaty zawarte w naszych opisach przedstawiają punkt widzenia Klienta – używanie perspektywy Klienta np. zamiast pisać „my dajemy” napiszemy „Ty zyskujesz. W niektórych przypadkach dobrze sprawdza się pełna identyfikacja z grupą docelową np. „ta usługa rozwiązuje nasze problemy”.
  • Prezentacja tego co zwykłe i niezwykłe w kontekście korzystania z produktu lub usługi np. walentynkowy wyjazd do SPA, które prowadzimy lub zwykły weekendowy wyjazd relaksacyjny. Ważne by prezentować elementy oferty w zależności od tego co sprzedajemy
  • Nacechowanie emocjonalne – przekazywanie komunikatów nacechowanych pozytywnymi emocjami oraz ekspresją.
  • Przekazywanie historii – inaczej mówiąc – autentyczne rekomendacje wkomponowane w opis oferty produktu lub usługi

Dobrze skonstruowana prezentacja produktu doda wartości naszym produktom lub usługom oraz sprawi że użytkownik będzie czerpał przyjemność z przeglądania oferty. Więcej o samym tworzeniu opisów w eCommerce znajdziesz w artykule: http://ideas2action.pl/2013/03/01/opisy-produktow-e-handlu-czesc-1-2/.

Storytelling na stronie hotelu Hilton

Hotel Hilton wplata elementy storytellingu w prezentacji
swojej oferty, www.hilton.com

Metoda automatyzacji marketingu

Jednym z coraz bardziej skutecznych metod zwiększania sprzedaży jest automatyzacja korespondencji prowadzonej z potencjalnym Klientem. W telegraficznym skrócie – metoda automatyzacji marketingu polega na przejściu przez trzy kroki: jak najszybszym zdobyciu leada, stopniową pracę nad dojrzewaniem leada (lead nurturing) oraz finalne przekształceniem leada w sprzedaż (konwersję). Przykładowy proces:

  1. Identyfikacja potencjalnego Klienta i zdobycie leada (najczęściej wystarcza adres eMail i preferencja zakupowa)
  2. Śledzenie i punktowanie działań potencjalnego Klienta – np. przyznawanie punktów za pobranie oferty, odwiedzenie wybranego obszaru serwisu. Na tym etapie jeszcze nie ofertujemy Klienta np. poprzez newsletter sprzedażowy.
  3. Dojrzewanie leada (lead nurturing) poprzez np. prowadzenie odpowiednio wyważonej automatycznej komunikacji z Klientem na podstawie działań, które zostają wykryte w punkcie 2.
  4. Właściwe ofertowanie Klienta – w momencie, w którym Klient jest już na tyle zaznajomiony z usługą – przesyłamy konkretny komunikat sprzedażowy, najczęściej połączony z triggerem.

W tej metodzie kluczem do sukcesu jest stała i przemyślana komunikacja. W pracy nad automatyzacją mogą nam pomóc systemy do Marketing Automation, takie jak Optivo czy Sales Manago. Więcej o Marketing Automation przeczytasz w artykule Marcina Moski: http://ideas2action.pl/2013/03/29/czym-jest-marketing-automation-definicja/.

W kolejnej części opiszę metody bazujące na zarządzaniu reputacją, namierzaniu potencjalnych Klientów oraz metodę silnego wizerunku.