Testy A/B to świetna metoda optymalizacji kampanii email marketingowych. Pozwala poprawiać wszystkie istotne wskaźniki wysyłanych newsletterów w tym otwarcia i kliknięcia, a nawet może doprowadzić do dużych wzrostów konwersji. Dlatego bardzo ważne jest podejść do tematu właściwie by takie działanie rzeczywiście było efektywne i pozwalało realizować stawiane cele przed mailingiem. Zobaczmy jak powinien wyglądać taki proces.

Zacznijmy od definicji. Zasadniczo testy A/B (zwane również split testami) to różnorodne marketingowe testy, gdzie konsumenci otrzymują losowo prawie identyczne, ale delikatnie różne maile. Na podstawie otrzymanych wyników można po pierwsze lepiej zrozumieć zachowania klientów, po drugie wywnioskować co ich mobilizuje do działania, po trzecie i najważniejsze zwiększyć w prosty sposób sprzedaż.

Dla lepszego zobrazowania przyjrzyj się poniższej grafice:

eMail marketing - testy AB by Divante

Wykonując testy A/B najlepiej posłużyć się zasadą 10-10-80. Zasada ta mówi, że do grupy kontrolnej najczęściej 20% bazy subskrybentów wysyłane są dwie wiadomości w różnych wersjach. Po weryfikacji rezultatów lepsza wersja trafia do pozostałych 80%. Takim sposobem łatwo i prosto podnieść można wyniki uzyskiwane z kampanii eMail Marketingowych.

Oto 6 kroków mówiących jak poprawnie podchodzić do wykonywania testów A/B:

1. Zdecyduj co zamierzasz testować. Wariacji jest bardzo dużo. Pamiętaj pozornie drobne zmiany mogą dać bardzo duże rezultaty. Oto kilka przykładów co warto przetestować:

  • Tytuł wiadomości
  • Nadawcę wiadomości
  • Przyciski Call2Action (lokalizacja, tekst, kolor)
  • Rodzaj zniżki
  • Kolorystyka kreacji
  • Czcionka
  • Personalizacja
  • Ułożenie elementów

2. Wybierz w jaki sposób chcesz mierzyć efekty by ustalić co rzeczywiście sprawdza się na Twojej grupie odbiorców. 4 najważniejsze wskaźniki to:

  • Otwarcia
  • Kliknięcia
  • Współczynnik konwersji
  • Przychód

W tym punkcie ważne jest byś zastanowił się, który wskaźnik jest dla Ciebie najbardziej istotny. Przykładowo: Testujesz tytuł wiadomości. Po wysyłce może się okazać, że jeden z tematów daje zdecydowanie więcej otwarć maila, jednak sprzedaż pochodzi z innej wersji, gdzie ilość otwartych maili jest zdecydowanie mniejsza, ale trafia w tych najbardziej konwertujących klientów.

3. Zadaj sobie właściwe pytanie co do testów by określić cel pozwalający skupić się na rezultatach. Przykłady:

  • Które Call2Action produkuje wyższy współczynnik konwersji ?
  • Który dzień tygodnia generuje wyższy współczynnik otwarć ?

4.  Testuj tylko jeden element na raz by wyniki były obiektywne. Dzięki temu łatwiej wyciągniesz wnioski na przyszłość. Sprawdzając wiele rzeczy jednocześnie, nie masz tak naprawdę pojęcia, który element miał kluczowe znaczenie na osiągnięte rezultaty. Przykładowo przy tytule wiadomości zmieniaj tylko jedno/dwa słowa – unikaj zmiany tonacji czy formy językowej. Pozwoli to wyeliminować przypadkowość i czynniki mogące zaburzyć czytelność rezultatów.

5. Stosuj zasadę 10-10-80. Pamiętaj by każda z grup testowych była pomieszana przypadkowo, tak by na rezultaty testów nie miała wpływu aktualna struktura bazy (np. stare rekordy wykazują mniejszą aktywność niż nowe). Równie ważne jest wielkość grupy testowej. 10-10-80 jest tylko punktem wyjścia. Przy dużej bazie może być to zdecydowanie mniej, przy małej więcej. Chodzi o to byś dostrzegł trend. Nie chcesz przecież by decyzja o wyborze wersji oparta została na przypadkowych rezultatach. Musisz podejmować statystycznie dobre decyzje.

6. Testy to ciągły proces. Trendy w eMail marketingu zmieniają się bardzo szybko. Powinieneś regularnie sprawdzać ustalone założenia. Przykładowo jeśli poprzez cykliczne 2 miesięczne testy zdecydowałeś się na wybór konkretnego dnia wysyłki. Zacznij testować inny element w newsletterze, a do tego wróć po 6 miesiącach i zweryfikuj czy wcześniejsze ustalenia nie uległy dezaktualizacji.