Od kilku lat widoczny jest efekt oddziaływania treści przekazywanych przez Internet na sprzedaż w sklepach stacjonarnych. Zjawisko, choć dość mocno omówione nie zawsze jest stosowane w praktyce. Jego dobra znajomość może pozwolić sprzedawać więcej.

Definicje efektów ROPO i ZMOT

Efekt ROPO (ang. Research Online, Purchase Offline ) i ZMOT (ang. Zero Moment of Truth) można uznać za dwie odsłony tego samego zjawiska. Ten pierwszy jest już dobrze znany i przebadany. Jego mechanizm jest teoretycznie prosty – klient pragnąc kupić produkt zaczyna poszukiwać o nim informacji. Są to zazwyczaj dostępne modele, ceny, funkcjonalności czy sposób użycia. W tym celu korzysta z Internetu, który staje się dla niego źródłem informacji. Następnie udaje się do sklepu stacjonarnego i realizuje transakcje. Trudność zaczyna się w momencie przewidzenia w jaki sposób klient będzie poszukiwał wiadomości o produkcie i jak dać mu się znaleźć jako firma.

Efekt ZMOT jest opracowaną przez Google koncepcją marketingową, która skupia się na momencie podjęcia decyzji przez klienta. W tradycyjnej koncepcji moment sięgnięcia po produkt na półce jest chwilą ostatecznego wyrażenia woli o zakupie. Konsument kierowany bodźcem w postaci reklamy udawał się do sklepu i dopiero obcując z produktem podejmował decyzję zakupową (ang. First Moment of Truth). ZMOT zakłada, że decyzja zapada w chwili pomiędzy przekazem marketingowym, a wyjściem do sklepu. Bardzo ważną rolę spełniają właśnie dlatego treści prezentowane w Internecie np. w postaci rekomendacji.

W jaki sposób ROPO i ZMOT wpływają na sprzedaż?

Rynek e-commerce z roku na rok zajmuje coraz większy udział w handlu detalicznym w Polsce. Jak podaje FACT-Finder w badaniu dotyczącym rynku e-commerce w 2012 roku wskaźnik ten wyniósł 3,8%, za w 2011 3,1%. Dynamika rozwoju jest bardzo duża, a przykłady płynące z zagranicy (Wielka Brytania, Francja, Niemcy) pokazują, że e-commerce stanowi tam od 9 do 12% całkowitej sprzedaży. Nie należy się jednak obawiać, że online całkowicie wyprze offline. Klienci nie są na to gotowi i spora ich część nie korzysta w ogóle z kanałów zakupów internetowych. Niemniej warto jednak wykorzystać sieć do wspierania sprzedaży. ROPO i ZMOT podpowiadają jak to zrobić.

Wraz z pojawieniem się potrzeby zakupu jakiejś rzeczy bądź usługi zawsze towarzyszy jej konieczność uzyskania informacji. Są to wiadomości o charakterze, rodzajach, wariantach czy cenach produktów. W dobie wszechobecnej sieci najłatwiejszym sposobem na uzyskanie pożądanych informacji jest właśnie Internet. Po wpisaniu kilku słów do wyszukiwarki uzyskujemy całe spektrum wiedzy w postaci linków do stron internetowych. Te, które dostarczą nam najbardziej kompleksowych, dostosowanej do naszych potrzeb informacji wygrają zainteresowanie użytkowników sieci, a w perspektywie i klientów. Dana osoba po sprawdzeniu oferty na stronie internetowej uda się do sklepu stacjonarnego, by dokonać zakupu. To online przekona ją do zakupu, choć sama transakcja odbędzie się już offline. Klient czuje się w takiej sytuacji komfortowo – zna specyfikację produktu oraz cenę, ostatecznie może jednak zrezygnować z zakupu, jeśli towar nie spełni jego oczekiwań na żywo.

Ważnym jest także odróżnienie ROPO od ZMOT. Pierwszy efekt opisuje zjawisko wpływu Internetu na sprzedaż offline. Nie ma znaczenie w jaki sposób sieć wpłynie na jego decyzje zakupową i czy były stosowane tradycyjne środki reklamowe, ważne, by była decydującym czynnikiem oddziaływania. ZMOT koncentruje się momencie podjęcia decyzji. Musi ona zapaść jeszcze przed udaniem się do sklepu – czyli środki marketingowe, które wpływają na użytkownika (czyli potencjalnego klienta) mają go skłonić jedynie do finalizacji zamówienia w sklepie stacjonarnym. Google zrealizował badanie efektu ZMOT i wskazał, które formy przekazywania informacji w Internecie są najskuteczniejszymi we wpływaniu na decyzje zakupowe.

zmot - czynniki

Ilustracja 1. Czynniki, które najmocniej wpływają na decyzje zakupowe konsumentów.

Źródło: The Zero Moment of Truth, Makro Study, Google/Shopper Sciences U.S., April 2011.

Najmocniej na wybór wpływają informacje, które użytkownik sprawdza za pomocą wyszukiwarki internetowej. Z takiej opcji korzysta 50% badanych osób w opracowaniu „The Zero Moment od Truth, Makro Study” Google. Kolejnym ważnym czynnikiem jest opinia znajomych i rodziny, która może być wyrażona w świecie realnym, ale także wirtualnym (np. poprzez portale społecznościowe). Pozostałe miejsce zajmują porównywarki internetowe, informacje zamieszczane na stronach sklepów i firma, opisy produktowe, komentarze innych użytkowników i funpage’a marek.

Efekt ROPO różni się skalą w zależności od branży. Kompleksowe badanie efektu ROPO w Polsce zostało przeprowadzone przez IMAS International oraz Divante w 2011. Autorom zależało na dokładnej analizie czynników, które mają wpływ na decyzję o zakupie. Ważne było uzyskanie procentowej wartości tych transakcji, dla których głównym motorem podjęcia działania był Internet. Przebadano 25 branż w tym m.in. lekarstwa, odzież i obuwie, kosmetyki, ubezpieczenia czy wycieczki. Dla każdej z nich przygotowano odrębny raport.

Jedną z branż, w których efekt ROPO jest dość mocno odczuwalny jest turystyka. Według przytaczanego raportu FACT-Finder 17% konsumentów stwierdziło, że wycieczkę, bilet lotniczy czy pokój w hotelu kupuje wyłącznie przez Internet, a 33% transakcje tego typu przeprowadza zarówno offline jak i online. Ma to również swoje przełożenie na poszukiwanie informacji o produktach związanych z turystyką. Internet bezpośrednio wpływa na decyzje prawie 22% klientów, którzy kupują sprzęty sportowe lub rekreacyjne, a w przypadku wycieczek i wyjazdów ten odsetek sięga 36%. Aż 50% osób wskazuje informacje zawarte w sieci jako kluczowe w przypadku rezerwacji pokoju hotelowego. W większości klienci poszukują informacji w tematycznych witrynach internetowych, katalogach sklepów czy poprzez wyszukiwarki.

branża turystyczna - efekt ropo

Ilustracja 2. Efekt ROPO w branży turystycznej – wycieczki

Źródło: Wielobranżowe badanie efektu ROPO, Internet jako decydujące źródło informacji w procesie zakupowym, Grupa Divante i IMAS, 2011.

efekt ropo w branży turystycznej

Ilustracja 3. Efekt ROPO w branży turystycznej – hotele

Źródło: Wielobranżowe badanie efektu ROPO, Internet jako decydujące źródło informacji w procesie zakupowym, Grupa Divante i IMAS, 2011.

Artykuł ukazał się w czerwcowym numerze www.galeriehandlowe.pl.