Niemal każda osoba prowadząca jakiekolwiek działania w Internecie jest świadoma, że bez dokładnych pomiarów osiąganych efektów, nie będzie w stanie poprawnie ocenić ich słuszności i skuteczności. Z pomocą w tej sytuacji przychodzi analityka internetowa, najczęściej opierająca się na darmowym rozwiązaniu, czyli Google Analytics. Poprawne zaimplementowanie tego narzędzia pozwala na gromadzenie ogromnej ilości przeróżnych danych, co jest jednocześnie dobre (im więcej wiemy tym lepiej) i złe (ogrom danych wprowadza chaos, utrudnia dostrzeżenie tego, co jest naprawdę istotne). Należy więc jak najszybciej przejść do zadania najbardziej fundamentalnego pytania, które dręczy każdego świadomego analityka internetowego – co dokładnie mierzyć i na co zwracać szczególną uwagę – i wreszcie – jakie kluczowe wskaźniki efektywności (KPI) zastosować?

Cykl życia klientów.

W przypadku stron internetowych (zarówno w przypadku e-commerce, jak portali mających funkcję informowania o ofercie i promocjach) wyróżnia się 5 etapów składających się na pełen cykl życia klientów. Etapy te to w kolejności chronologicznej ich występowania:

Etapy cykly życia klientów.

Rysunek 1 – Etapy cyklu życia klientów.

  • Acquisition (akwizycja, gromadzenie ruchu ze wszelkich obsługiwanych kanałów marketingowych),
  • Activation (aktywacja, skłonienie do działania w ramach strony, klient odczuwa pozytywnie użyteczność strony, jest zadowolony z wizyty),
  • Retention (retencja, zatrzymanie, skłonienie do powrotu i wielokrotnych odwiedzin),
  • Referral (odesłanie, z powodu wysokiego poziomu zadowolenia polecenie strony innym użytkownikom),
  • Revenue (przychód, klient coś kupuje, wydaje pieniądze, wszelkie zachowania generujące bezpośredni przychód).

Cykl życia i działania, jakie należy skierować ku klientom znajdującym się na poszczególnych jego etapach bardzo dobrze ilustruje poniższa grafika:

Cykl życia klientów.

Rysunek 2 – Cykl życia klientów.

Etap akwizycji, gromadzenia ruchu polega, więc na przyprowadzenia nowych użytkowników do naszej strony wszelkimi dostępnymi kanałami, między innymi: SEO, SEM, E-mail Marketingiem, działaniami PR’owymi, czy nawet za pomocą reklamy telewizyjnej (przykład Zalando). W następnym kroku użytkownik trafia na naszą główną stronę, lub na specjalnie do tego przygotowany Landing Page, gdzie zapoznaje się z najważniejszymi cechami naszej oferty. W tym momencie może nastąpić jego aktywacja, czyli na przykład zapisanie się do bazy newsletter, albo założenie konta w serwisie. Kolejny etap ma zadanie sprawić, aby użytkownicy, którzy już trafili na naszą stronę, jeszcze na nią wrócili – do tego można wykorzystać między innymi E-mail, powiadomienia o dostępności nowej treści, czy oferty ograniczone czasowo. Aby użytkownik polecił stronę innym użytkownikom Internetu, niejako im ją zarekomendował powinien zostać do tego namówiony. W tym celu warto wykorzystać mechanizmy konkursów, czy portali społecznościowych, których widgety koniecznie muszą znajdować się na naszej stronie. W przypadku wielu klientów dopiero po przejście przez cały cykl życia, przez wszystkie jego etapy pozwala dojrzeć do dokonania zakupów.

Po zidentyfikowaniu poszczególnych etapów cyklu życia klientów należy przełożyć tę wiedzę na zaprojektowanie i zaimplementowanie wskaźników analitycznych, które umożliwią monitorowanie efektywności prowadzonych działań. Należy w analizach uwzględnić wszystkie etapy cyklu życia klientów, ponieważ skupienie się tylko na jednym, np. generowanym przychodzie może doprowadzić do błędnych wniosków i niewłaściwych, pochopnych decyzji, wyborów złych kanałów marketingowych. A często mamy również do czynienia z działaniami dla stron nie sprzedażowych, których skuteczność także należy mierzyć. Przykładem takiego portalu, dla którego prowadzę między innymi działania SEM jest strona drogerii Super-Pharm www.superpharm.pl. Strona ta nie ma funkcji sprzedażowej, tylko informacyjną o aktualnych promocjach w offline’owych placówkach Super-Pharm. Takie działania należy stale oceniać, aby sprawdzać, w jaki sposób można wygenerować ruch najlepszej jakości – pozostaje jednak pytanie jakich wskaźników analitycznych użyć?

Należy pamiętać, że dobór konkretnych wskaźników musi być dostosowany do danego portalu, sklepu, czy landing page’a. Prawidłowo określone mierniki wynikają w logiczny sposób z etapu cyklu życia, na jakim znajduje się klient. Przykładowe wskaźniki w poszczególnych etapach cyklu życia klientów prezentują się następująco:

Przykładowe mierniki konwersji.

Rysunek 3 – Przykładowe mierniki konwersji.

  • Acquisition: Odwiedziny danej podstrony, wizyta bez odbicia (odwiedziny 2+ stron, sesja trwająca 10+ sekund, przejście do kolejnej podstrony).
  • Activation: Angażująca wizyta (odwiedziny składające się z wyświetlenia X+ stron, trwająca X+, składająca się z X+ kliknięć), rejestracja do bazy newslettera, RSS, założenie konta na portalu.
  • Retention: Powracająca wizyta (X+ wizyt przez pierwsze 30 dni od pierwszej wizyty), otwarcie newslettera, powrót przez niego na stronę.
  • Referral: Polecenie nowego użytkownika, polubienie/dodanie do zainteresowań w mediach społecznościowych.
  • Revenue: Wygenerowanie jakiegokolwiek przychodu, przekroczenie progu rentowności (to, że jakieś działanie nie generuje bezpośrednio przychodu przekraczającego próg rentowności nie oznacza, że zdobyci w ten sposób nie przekroczą go przy kolejnych zakupach).

Jak oceniać podejmowane działania?

Podczas wybierania kolejnych wskaźników analitycznych można łatwo zapomnieć o najważniejszym – po co w ogóle dokonuje się pomiarów? Najważniejszym celem analityki jest ocena osiąganych efektów, ewaluacja podejmowanych działań i podejmowanie wynikających z nich trafnych i racjonalnych decyzji.

Pomóc nam w tym muszą cztery rodzaje analiz:

  • Analiza jakościowa – badanie zachowania użytkowników na stronie, monitoring wizyt, testy użyteczności.
  • Analiza ilościowa – analiza jakości generowanego ruchu, osiąganie założonych celów, konwersji i mikrokonwersji.
  • Analiza porównawcza – przeprowadzanie testów A/B dotyczących np. tekstów reklam, grafik.
  • Analiza konkurencji – obserwowanie podejmowanych działań przez konkurencję, porównywanie wykorzystywanych kanałów, metod kierowania, targetowania, zadowolenia klientów konkurencji.

Podsumowanie i wnioski.

Czy da się prowadzić skuteczne działania w Internecie bez analityki? Pewnie jest to możliwe, ale skąd będziemy wiedzieli, że są one skuteczne? Rezygnacja z dobrze zaprojektowanej i zaimplementowanej analityki internetowej w dzisiejszych czasach jest nie do pomyślenia. Wykorzystanie zaprezentowanego w tym artykule podejścia umożliwia trafną ocenę podejmowanych działań, spojrzenie na nie pod innym niż zwykle kątem (nie tylko bezpośrednie przychody są istotne!), a przeanalizowanie zebranych danych często staje się inspiracją do podejmowania nowych działań, które potencjalnie mogą być owocne w skutkach dla naszego biznesu.

Artykuł opracowany między innymi na podstawie wykładu Startup Metrics for Pirates, którego autorem jest Dave McClure, założyciel firmy 500 Startups.