W ciągu jednej minuty użytkownicy serwisu YouTube udostępniają filmy o łącznej długości 72 godzin. Ogromna część z nich ginie w czeluściach platformy, inne z kolei cieszą się milionowym wynikiem odsłon. Taka popularność nie zawsze jest dziełem przypadku, lecz efektem dokładnie zaplanowanej kampanii wykorzystującej tajniki marketingu wirusowego. 

Najprostsza definicja wideo wirusowego mówi, że jest to po prostu film, który staje się popularny bez wsparcia tradycyjnej reklamy. Często wymyka się on spod ścisłej kontroli twórców i zaczyna żyć w mediach swoim własnym życiem. Filmy przesyłane za pośrednictwem poczty elektronicznej, telefonów czy mediów społecznościowych stają się internetowymi hitami, elementem kultury masowej, bohaterami memów. Viral video osiąga tak wielką popularność, że przenika do naszej codzienności. Zaczynamy posługiwać się dialogami z danego filmiku („Zalegizybać marihunaen? Komu to potrzebne?”), tworzymy podobne video, dołączamy do grupy fanów zjawiska na Facebooku. Jesteśmy zarażeni i przenosimy wirusa dalej. Fenomen ten często wykorzystują agencje marketingowe, gdyż jest to świetny sposób na promowanie produktu czy też marki w wybranej grupie docelowej. I tutaj zaczynają się schody, ponieważ nie każde wideo ma szanse na miliony odsłon, a to, co decyduje o liczbie wyświetleń, to elementy dobrze opracowanej strategii tworzenia efektu wirusowego.

Zjawisko rozprzestrzeniania się informacji o Harlem Shake źródło bbc.co.uk

Zjawisko rozprzestrzeniania się informacji o Harlem Shake [źródło: bbc.co.uk]

 

Reakcja na internetowe trendy

Choć często internetowe hity są dziełem przypadku, starając się im dorównać, musimy poświęcić nieco czasu na działania koncepcyjne. Bez dobrego pomysłu na film nie mamy szans na przebicie. Warto wziąć tu pod uwagę fakt, że nic tak nie przyciąga uwagi jak zabawne video. Uwielbiamy kabarety, parodie, komiczne piosenki ze słabymi tekstami. I choć każdy z nas ma inne poczucie humoru, śmieszne filmy na pewno mają większe szanse na opuszczenie poczekalni internetowej i uplasowanie się na wyższych pozycjach wyszukiwarek. Co więcej, video powinno nawiązywać do bieżących wydarzeń – politycznych, kulturalnych, rozrywkowych. Dziedzina nie ma tu znaczenia, gdyż, jak dzieje się to w przypadku social media, liczy się czas reakcji. Efekt wirusowy będzie największy, jeżeli temat filmu będzie aktualny i na czasie. Świetnym przykładem jest tutaj seria filmów Harlem Shake. Swego czasu w Internecie pojawiły się tysiące 30-sekundowych video, które przedstawiały ludzi tańczących w szkole, metrze, biurze… Wszystkie te video były odpowiedzią na internetowy trend zapoczątkowany jednym, krótkim filmem. Nie inaczej było w przypadku teledysku Pharrella Williamsa „Happy”. Fenomen piosenki zaowocował nie tylko milionami odsłon, ale także masową ilością coverów. Zjawisko to wykorzystały miasta na całym świecie, w tym również polskie, co okazało się być dobrym elementem promocji regionów kraju.

Józef Kania from Nowy Grodzisk Mazowiecki

Liczbę wyświetleń zwiększyć możemy również poprzez prowokację. Kontrowersyjne video sprzedaje się w sieci jak świeże bułeczki. Jeżeli nie jesteśmy w stanie zagrać tutaj contentem, opatrzmy film intrygującym tytułem, tagiem lub opisem. Przyciągniemy uwagę internautów i nabijemy licznik kliknięć. Nie warto zatem od razu zdradzać się z kwintesencją naszego video. Jeżeli z góry zaprezentujemy w nim nasz produkt czy markę, możemy liczyć się z mniejszym zainteresowaniem. Mechanizm ten zarówno dobrze wykorzystał, jak i zaprezentował Cezik. Twórca KlejNut wrzucił na swój Facebookowy profil film pt. „Polak w brytyjskim Mam Talent”. Było to oczywiście zmodyfikowane video, w którym Cezik podłożył głos, dodał polskie napisy pasujące do kontekstu sytuacji oraz zmienił treść utworu wykonywanego przez głównego bohatera. Video osiągnęło niemały sukces, bo ponad 9 milionów wyświetleń na YouTube, a to wszystko dzięki chwytliwemu tytułowi. Tym samym Cezik pokazał, że często klikamy w link, który nas zaintryguje, nie wczytujemy się w opis video, nie sprawdzamy na czyim kanale jest on udostępniony, przesyłamy go dalej i wpadamy tym samym w pułapkę viral video.

Walka o uwagę użytkownika

Jest jeszcze jedna kwestia, nad którą warto się pochylić – emocje. Ludzie kochają autentyczne działania i to powinniśmy zapewnić im w naszym video. Prawdziwe reakcje i szczere odpowiedzi mają największą szansę na bycie zaraźliwym. Jeśli film nie daje publice szansy na zaangażowanie emocjonalne czy to poprzez łzy, czy śmiech, widzowie będą się nudzić i wyłączą video. Doskonale wiedzą o tym osoby odpowiedzialne za kampanie reklamowe marki Dove. Wypuszczając do sieci film „Dove Real Beauty Sketches” zapewnili mu kilkumilionowy wynik odsłon. Oglądający nie pozostali obojętni na łzy bohaterów w video, utożsamiali się z ich uczuciami i przekazywali sobie film, określając je jako video z przesłaniem. I tu kłania się kolejny element, o który trzeba zadbać – zaskoczenie. Bez względu na to, co chcemy sprzedać, fabuła powinna mieć zawsze przewagę nad produktem. Widzowie nie są zainteresowani dzieleniem się filmem, który prezentuje przewagę jednej marki nad drugą. Podzielą się natomiast interesującą historią czy ciekawym eksperymentem z zaskakującą puentą, jak stało się to w przypadku Dove.

Statystyki udostępnień video Dove Real Beauty Sketches w pierwszym miesiącu po publikacji [źródło businessinsider.com]

Statystyki udostępnień video Dove Real Beauty Sketches w pierwszym miesiącu po publikacji [źródło: businessinsider.com]

Tak naprawdę jednak mamy tylko 5 sekund na przykucie uwagi widza. Można zrobić to za pomocą świetnej muzyki, dramatycznego intro, ale także zapraszając do uczestnictwa w projekcie znaną osobę. Udział celebryty w video potrafi zdziałać cuda. Na pewno uda nam się przyciągnąć fanów gwiazdy, ale film ma także większe szanse na dotarcie do szerszej publiczności. Ten chwyt wykorzystała agencja interaktywna Ideacto (OEX Divante). Kampania wideo wirusowego „Odezwa do narodu” z udziałem Barbary Kwarc zaowocowała wzrostem sprzedaży klipów vlogerki o 57% (product placement), a oglądalność klipów na jej blogu skoczyła o 1000%. Jest to również zasługa innych elementów, które znalazły się w video Pani Basi. Przede wszystkim był to film aktualny, odnoszący się do popularnego wówczas tematu ACTA. Intrygujący tytuł, a także nawiązanie wystąpieniem Baśki do ogłoszenia stanu wojennego, zachęcały użytkowników do obejrzenia całości i do dzielenia się filmem w gronie znajomych. Klip został udostępniony 2300 razy na Facebooku, a w ciągu 72 godzin po publikacji na YouTube na liczniku stuknęły 2 miliony wyświetleń. Zasięg wideo objął wszystkie polskie serwisy informacyjne, a także zagraniczne, w tym informacje na kanale Al Jazeera. „Odezwa do narodu” stała się zatem wideo wirusowym w każdym calu.

 

Tylko na jednym kanale użytkownika YouTube film Odezwa do narodu osiągnął ponad 1,5 miliona wyświetleń [źródło youtube.com]

Tylko na jednym kanale użytkownika YouTube film Odezwa do narodu osiągnął ponad 1,5 miliona wyświetleń [źródło: youtube.com]

Make it viral!

Pierwsze 24 godziny istnienia filmu w sieci są kluczowe. Jeżeli w tym czasu publikacja nie zacznie przynosić spodziewanych wyników, trzeba sięgnąć po sprawdzone narzędzia. I tu trzeba postawić pytanie: czym  byłoby nasze video, gdyby nie social media? Film zapisany w pamięci telefonu lub na dysku komputera mógłby przetrwać wiele lat, ale nie w pamięci milionów. Wykorzystując kanały społecznościowe maksymalizujemy swoje szanse na dotarcie do mas. Nie znaczy to jednak, że jesteśmy skazani na spędzanie wieczorów na „szerowaniu” treści. Wybierajmy takie media, w których możemy liczyć na największą interakcję naszej grupy docelowej. A co jeśli video wycieknie dalej i wymknie się spod naszej kontroli? Cóż, w tym tkwi właśnie urok kampanii viral – nigdy nie wiesz do jakiej części globu zawędruje twój film.

Tworzenie wideo wirusowego nie jest łatwym zadaniem, tym bardziej, że praktycznie niemożliwa jest jego kontrola, przetestowanie pod kątem efektywności czy wpływanie na ilość i jakość ukazujących się o nim opinii. Jednak uzyskany od internautów feedback w postaci komentarzy staje się potężnym wsparciem naszej komunikacji z klientem, a także źródłem informacji, które możemy wykorzystać do kolejnych, już bardziej tradycyjnych reklam. Ponadto, dobrze zrealizowany film ma także inne zalety. Kłaniają się tu kwestie ekonomiczne, gdyż koszt dotarcia do jednego użytkownika jest nieporównywalnie niski do kosztów całej kampanii. Cała praca włożona w przygotowanie wirusowego wideo może zakończyć się nieograniczonym wręcz zasięgiem takiej reklamy, a co za tym idzie – zwiększoną szansą na pozyskanie klientów. Internauci są otwarci i żądni nowych zjawisk, dlatego warto nieco poeksperymentować i spróbować swoich sił po drugiej stronie kamery.

Tekst pojawił się pierwotnie w sierpniowym wydaniu magazynu „Marketing w Praktyce”.