Artykuł ukazał się pierwotnie w 17 numerze magazynu Online Marketing Polska.

Minęło już ponad pół roku od wprowadzenia przez Google na polski rynek kampanii opartych na usłudze Google Shopping. W tym czasie mieliśmy już możliwość testowania wersji opartej zarówno na reklamach z listą produktów (sieć wyszukiwania), jak i nowej odsłony, jaką są kampanie produktowe. Obecnie, gigant z Mountain View wycofuje z polskiego rynku usługę opartą na reklamach  z listą produktów, w pełni zastępując ją kampaniami produktowymi.  Z tymi pierwszymi pożegnamy się już w sierpniu bieżącego roku. Jak w takim razie, w optymalny sposób skonfigurować i wykorzystać  potencjał drzemiący w nowych kampaniach produktowych? Gdzie są wyświetlane reklamy Google Shopping?

Zrzut ekranu 2014-09-22 11.20.37Reklamy w ramach wyżej wymienionej usługi wyświetlane są na podstawie haseł wyszukiwania. Boks z reklamami produktów w ramach zakupów Google pojawia się wraz z wynikami wyszukiwania, po ich prawej stronie. Prezentowana na rysunku 1 oferta zawiera nazwę produktów, zdjęcie, link do sklepu, w którym możemy go nabyć, oraz opcjonalnie może być uzupełniony o przekaz promocyjny.

Kliknięcie w wybrany przez nas produkt powoduje bezpośrednie przejście do witryny sklepu, przez który jest on oferowany. To, czy dana reklama pojawi się w wynikach wyszukiwania ustalane jest na podstawie rankingu reklamy (tak samo, jak w przypadku tradycyjnych reklam w sieci wyszukiwania).

Od czego warto zacząć?

Nie mam tutaj na myśli odpowiedniego sprecyzowania celów stawianych przed kampaniami, ale raczej integrację konta Merchant Center z naszym kontem Google AdWords. Śledząc w internecie wypowiedzi osób mających styczność z kampaniami produktowymi, wiele z nich narzekało na problemy, jakie napotkali w momencie tworzenia i przetwarzania przez Google pliku „data_feed”. Dla początkujących – plik „data_feed” to zbiór informacji o produktach znajdujących się w ofercie naszego sklepu, tworzony w celu umożliwienia wyświetlania naszych reklam w ramach kampanii produktowych. Na podstawie opisów produktów w nim zawartych mechanizm wyszukiwania Google dopasowuje zapytania użytkowników, wyświetlając im wyszukiwany produkt.
Najważniejsza w czasie tworzenia pliku data jest dbałość o szczegóły – zastosowanie wszystkich wymaganych przez Google atrybutów, dokładne uzupełnienie treści opisów oraz zdjęć produktów. Bez zastosowania się do wytycznych możemy stracić nasz cenny czas, oczekując na przetworzenie pliku, z którego większość, jeśli nie wszystkie produkty, zostaną odrzucone. Tutaj dobrą praktyką jest wykorzystanie opcji testowego przesłania pliku i na bieżąco sprawdzanie oraz korygowanie jego zawartości pod względem wymogów Merchant Center. Jeżeli zarządzamy sklepem, który w swojej ofercie posiada asortyment z dynamicznymi zmianami jego dostępności, najlepszym rozwiązaniem jest przesłanie pliku stworzonego w postaci xml. Pozwala to na łatwość synchronizacji naszych aktualnych stanów zaopatrzeniowych w pliku data feed. Jeżeli zarządzamy małym sklepem, który nie wyróżnia się dynamicznie zmieniającymi się stanami i bogatą ofertą, możemy pozwolić sobie na tworzenie pliku „data feed” w postaci dokumentu tekstowego oddzielonego tabulatorami.Zrzut ekranu 2014-09-22 11.20.46

Pracując jako agencja, warto wziąć pod uwagę utworzenie „mul- tikonta klienta”. Za jego pomocą możemy zintegrować wszystkie konta Merchant Center w ramach jednej struktury, przez co – używając jednego loginu Google – będziemy mieli możliwość zarządzania nimi. Utworzenie konta jest możliwe jedynie poprzez wysłanie formularza zgłoszeniowego. Nie mamy możliwości założenia multikonta bezpośrednio z panelu Merchant Center.

Przygotowanie odpowiedniej struktury kampanii

Jest to bardzo ważny krok w momencie przystępowania do utworzenia nowej kampanii produktowej. Tutaj powinniśmy odpowiedzieć sobie na pytanie – w jaki sposób chcemy, żeby dane kampanii były prezentowane i które z nich są dla nas najważniejsze. Dla przykładu, możemy stworzyć kampanię produktową, w któ- rej prezentować będziemy wiele grup reklamowych, bądź też stworzymy wiele kampanii, którym odpowiadać będzie po jednej grupie produktowej. Jaka jest tutaj zależność? Przy założeniu, że posiadamy wiele marek i każdej z nich przypisane jest po kilkanaście różnorodnych produktów, lepszym rozwiązaniem jest stosowanie wielu kampanii opartych na markach aniżeli stosowanie jednej z wieloma grupami reklam. Takie działanie prowadzić będzie do lepszego zarządzania budżetami dziennymi oraz w łatwy sposób pozwoli nam odfiltrować i optymalizować poszczególne produkty lub ich grupy.

Jeżeli natomiast w naszej ofercie znajduje się ograniczona liczba produktów, a z danej marki występuje tylko kilka odmian artykułu, warto zastanowić się nad stworzeniem jednej kampanii, która będzie zawierała wiele grup reklamowych opartych na markach. W ramach przygotowania struktury kampanii warto się zastanowić, czy będą one długoterminowe, czy okresowe. W przypadku tych drugich pomocne okazuje się narzędzie „filtr zasobów”. Na jego podstawie w łatwy sposób można stworzyć kampanie zawierające w swojej strukturze jedynie produkty o określonych szczegółowo atrybutach, ustawić harmonogram oraz priorytet (więcej na temat ustalania priorytetów w kolejnym akapicie). Tworzenie kampanii opartych na filtrach to również dobry sposób na zorganizowanie w strukturze miejsca na produkty sezonowe. W trakcie sezonu kampania filtrowana o wysokim priorytecie może zostać włączona, a produkty, na których promocji szczególnie nam zależy, będą prezentowe w pierwszej kolejności, bez potrzeby uruchamiania kampanii, w których są one powielane.

Ustalanie priorytetów kampanii

Zrzut ekranu 2014-09-22 11.20.53Jedną z bardzo przydatnych opcji wpro- wadzonych wraz z nowymi kampaniami produktowymi jest możliwość nadawania priorytetów. Opcja ta staje się dla nas szczególnie ważna w momencie, gdy nasz produkt występuje w wielu kampaniach. Do wyboru mamy 3 segmenty priorytetów – niski, średni i wysoki. W chwili, gdy posługujemy się tylko jedną kampanią, automatycznie przydzielany jest jej niski priorytet. Dzieje się tak, ponieważ nie mamy na swoim koncie ustawionej większej ilości kampanii. Nadanie niskiego priorytetu pojedynczej kampanii nie wpływa na częstotliwość wyświetlania produktów w ramach utworzonych grup reklam.

Istnieje jeszcze jeden, sprawdzony sposób na ustawienie priorytetów. Możemy moderować wyświetlanie tych samych produktów w kilku kampaniach poprzez ustawienie różnych stawek kosztu kliknięcia. W momencie licytacji produkt z wyższą stawką będzie miał zawsze pierwszeństwo w wyświetleniu. Obie metody są dobre, jednak zróżnicowanie stawek kosztu kliknięcia jest bardziej naturalnym sposobem ustalania priorytetów, gdyż wywodzi się wprost z mechanizmów stosowanych w standardowych kampaniach sieci wyszukiwania. Jest to tylko alternatywny sposób postępowania.

Dobre praktyki optymalizacji

Google, wprowadzając nowe kampanie produktowe, ułatwiło użytkownikom optymalizację kampanii poprzez dodanie narzędzia symulatora stawek (rysunek 2). Od dawna jest ono wykorzystywane w kampaniach kierowanych na sieć wyszukiwania, ale też świetnie sprawdza się w sytuacjach, gdy potrzebujemy w szybki sposób wyestymować wpływ zmiany stawki na prognozowaną zmianę ruchu. Symulator stawek warto wykorzystywać w celu optymalizacji również ze względu na łatwość w posługiwaniu się nim.

W ramach optymalizacji warto ustawić na karcie kampanii kolumnę przedstawiającą dane „średniego maksymalnego kosztu kliknięcia” (CPC). Wskaźnik ten informuje o średniej stawce, jaką powinniśmy ustawić dla danego produktu. Obliczany jest on na podstawie informacji o stawkach wykorzystywanych przez konkurencję. Warto się nim kierować w momencie pierwszej konfiguracji kampanii i poddać modyfikacji stawki maksymalnego kosztu kliknięcia w momencie, kiedy osiągniemy stabilizację na koncie.

Google Shopping, zarówno w starej, jak i nowej odsłonie, nie wykorzystuje do pozycjonowania słów kluczowych. Optymalizując kampanię, należy jednak pamiętać o możliwości wykorzystania wykluczających słów kluczowych w kampanii. Lista jest bardzo ważna, ponieważ na jej podstawie standardowo wykluczane są zapytania, których treść nie jest zgodna z naszym produktem. Stanowi ona jeden z najważniejszych elementów odpowiedniej optymalizacji kampanii produktowej. Wpływa na kontrolę wyświetleń, czego wynikiem jest możliwość uzyskania wysokiego współczynnika kliknięć (% CTR).

Zrzut ekranu 2014-09-22 11.20.59Należy również pamiętać o możliwości wykluczania produktów z list reklamowych (rysunek 3). W kampaniach sieci wyszuki- wania i reklamowej można wstrzymywać bądź usuwać reklamy oraz grupy reklam. W przypadku kampanii produktowych mamy możliwość wykluczenia produktu z poziomu ustalania maksymalnej stawki za kliknięcie, podając zamiast wartości kwotowej parametr „wykluczono”. Zmiany te powodują wyłączenie danej grupy produktów z kampanii. Bywa to przydatne zwłaszcza wtedy, gdy tworzymy prostą kampanię opartą na jednej grupie reklamowej, w której zawieramy np. wiele marek. Google automatycznie dodaje nam parametr „Wszystkie pozostałe” w obrębie „Wszystkich produktów”. Ta karta odnosi się do wyświetlania wszystkich, niewyfiltrowanych wartości w ramach grupy reklamowej. Dobrą praktyką jest blokowanie innych produktów, pozostawiając na liście jedynie te, które nas interesują. Zablokowanie spowoduje, że wszystkie produkty w ramach filtru „Wszystkie produkty” nie będą wyświetlane.

Podsumowanie

Wymienione w artykule zasady tworzenia i optymalizacji kampanii produktowych mogą pozwolić nam na:

  • minimalizację czasu poświęconego na tworzenie kampanii,
  • łatwość zarządzania kampaniami dzięki dużej przejrzystości prezentowanych danych,
  • osiągnięcie przewagi konkurencyjnej,
  • minimalizację kosztów,
  • łatwość raportowania i wyszukiwania krytycznych zmian.

Sposobów tworzenia oraz optymalizacji kampanii produktowych jest wiele. Wszystko zależy od wypracowanego przez nas modelu prowadzenia kampanii. Miejmy na uwadze, że Google dynamicznie rozwija swoje produkty i z dużą częstotliwością wprowadza zmiany, dlatego warto śledzić je na bieżąco i odpowiednio dostosowywać do nich nasz styl zarządzania oraz optymalizacji.

 

Głodny więcej wiedzy od Ideacto? Pobierz naszą Biblię Jakości!

biblia_jakosci (1) Biblia Jakości to zbiór checklist – know-how Ideacto w zarządzaniu projektami internetowymi. Stworzone przez nas checklisty odnoszą się do każdego etapu budowania serwisu internetowego. Pobierz już teraz – same dobre praktyki i 100% naszego doświadczenia!