Przez kilka lat prowadziłem własny sklep internetowy Przez kilka kolejnych w Divante realizowaliśmy projekty w modelach success-fee. Gdy zaczynaliśmy realizować projekty w modelu wynagrodzenia od sukcesu to mniej niż połowa była dla nas opłacalna. Dziś jest o wiele lepiej. Co jest najczęstszą przyczyną niepowodzenia i jak sobie z nią radzić? Dziś krótko o dwóch pierwszych.

Zbyt krótki horyzont

Blisko połowa polskich sklepów on-line działa krócej niż pięć lat (za raportem Internet Standard). To bardzo młode firmy, dopiero budujące swoją pozycję. Często firmy te walczą o przetrwanie z miesiąca na miesiąc – pozbawione zewnętrznego finansowania mogą planować zaledwie miesiąc w przód.

Tymczasem Jeff Bezos powiedział kiedyś: jeśli pracujesz na 3 letnim planie to konkurujesz z wieloma podmiotami, jeśli inwestujesz z myślą o 7 letnim horyzoncie to konkurujesz tylko z ułamkiem tych firm – niewiele firm myśli w takiej perspektywie. (za: hHp://99u.com/arLcles/7255/the-jeff-bezos-school-of-long-term-thinking).

By realizować swoje długoterminowe strategiczne cele Amazon inwestuje przede wszystkim w wiedzę o kliencie (inwestycja w technologię i przejęcia firm jak Alexa.com) oraz w wiedzę o produkcie (recenzje, opinie – liczne inwestycje). Ostatnią spektakularną inwestycja tego typu to twitch.tv – najpopularniejsza platforma do transmitowania i śledzenia rozgrywki w grach na żywo.

Zbyt ostrożne pozyskiwanie klienta

Akwizycja nowych klientów jest zazwyczaj nieopłacalna w krótkim okresie. Byłem świadkiem wygaszania się wielu biznesów, które urosły kiedyś na darmowych ruchu z SEO i których właściciele oczekiwali iż będą zarabiać na pierwszej transakcji. Skutkiem czego każde płatne źródło ruchu odrzucali jako nieopłacalne. Brak dopływu nowych klientów zabije każdy biznes.

Wiele badań pokazuje iż pozyskanie nowego klienta wiąże się z inwestycją i dopiero kolejne transakcje pozwalają generować zysk. W State of Retailing Online SeeWhy, Forrestera z 2013 można znaleźć dane dla rynku amerykańskiego. Pozyskanie nowego klienta generuje średnio ujemną marżę na poziomie -5%. Dopiero transakcje z już pozyskanej bazy generują średnią marżę +14%. 19 punktów procentowych różnicy przypada na: większy średni zakup w transakcjach z istniejącej bazy oraz na koszty pozyskania nowego klienta.

Content cyfrowy będzie jeszcze pogłębiał oczekiwanie klientów na inwestycje ze strony sprzedawców. Treści cyfrowe sprzedaje się przecież głównie w modelach freemium, free to play i innych obniżających do minimum próg wejścia.

Pozyskiwanie klienta to proces inwestycji, który należy zaplanować i zrealizować. Tylko w nielicznych branżach możliwe jest zarabianie na pierwszej transakcji z nowym klientem. Zbyt wolne pozyskiwanie klienta będzie prowadzić do zagarnięcia rynku przez konkurencję.

 

Kiedy e-Commerce się nie uda? Część 2.