W jaki sposób kojarzymy budowę sprzedaży w e-commerce? Przygotowujemy platformę sprzedażową, gdzie w ramach prac mogą odbywać się projektowanie, testy z użytkownikami, wdrożenie oraz integracja systemu sprzedażowo-magazynowego. W zdecydowanej większości przypadków największa praca nad generowaniem sprzedaży jest dopiero przed nami.

Poza przygotowaniem zaopatrzenia w kolejnych krokach delegujemy zespół obsługujący zamówienia oraz rozpoczynamy promocję sklepu. W bieżącej pracy – obsługujemy zamówienia, dbamy o to żeby nasza oferta była konkurencyjna oraz dobrze widoczna w internecie. W tym momencie rozpoczyna się praca nad realnym zwiększaniem sprzedaży i efektywności e-commerce.

E-commerce rozwija się bardzo dynamicznie, z tego względu warto rozważyć wykorzystanie dwóch technik bliskich start-up’om. Pierwsza z nich to „growth hacking”, czyli dynamiczne zwiększanie sprzedaży poprzez prowadzenie wielu eksperymentów w różnych obszarach biznesu. Sean Ellis w swojej książce „Startup Growth Engines” opisuje przykłady biznesów, które z sukcesem odkryły swój „silnik wzrostu” (Uber, Square, Snapchat, Evernote, Hubspot, Github). W kontekście e-commerce przykład, o którym wspominam ostatnio dość często to sklep Zaggora.com, który wykorzystał Social Media oraz serwis Groupon do zbudowania audytorium i osiągnięcia dużej skali sprzedaży. W efekcie po 10 tygodnia od rozpoczęcia działalności biznes posiadał ponad 100 tysięcy aktywnych klientów.

11

Sieci społecznościowe posłużyły do zdobycia ambasadorek produktów w sklepie www.zaggora.com

Druga technika to wykorzystanie zwinnego podejścia do prowadzenia biznesu („lean management”) – od zarządzania asortymentem, przez użyteczność sklepu internetowego i analitykę, po marketing. Esencja takiego podejścia jest zawarta w książce „The Lean Startup”. W praktyce działanie w ujęciu „lean” sprowadza się do prowadzenia krótkich, kontrolowanych okresów optymalizacji, tworzeniu hipotez oraz ich weryfikacji za pomocą analityki.

Zwiększanie sprzedaży w e-commerce jest podobne do budowania biznesu ogólnie. Każdy komponent ma znaczenie, w epicentrum Twojego biznesu zawsze jest produkt lub usługa. Zainteresowanie produktami wynika z potrzeby, albo z wygenerowanego popytu. Inicjując działania marketingowe wykonawca kampanii reklamowej powinien posiadać wiedzę na temat rynku i produktów. W Księgarni Edukacyjnej (www.ksiegarnia-edukacyjna.pl) wypracowano bardzo dobre efekty kampanii Google AdWords (ROI Google Analytics ponad 3000% oraz obniżenie kosztów kliknięcia o 50%). Podstawą sukcesu była ścisła współpraca pracowników Księgarni Edukacyjnej posiadających wiedzę o rynku i produkcie oraz specjalistów Divante, doświadczonych w zakresie projektowania kampanii sprzedażowych dla e-commerce. Współpraca w modelu partnerskim wymaga dzielenia się wiedzą na temat raportów i analiz. Duża część wiedzy zdobyta on-line może mieć naczenie dla sieci off-line np. INTERSPORT Polska (www.sklep.intersport.pl), czy home&you (www.home-you.com). Przejdźmy jednak do samego systemu zwiększania sprzedaży.

22

Framework zwiększania sprzedaży i efektywności e-commerce,
struktura: biznes, zespół wykonawczy, wymiana wiedzy, wymiary: generowanie nowych klientów, retencja zakupowa, optymalizacja konwersji, narzędzia (analityka, marketing, użyteczność)

Framework

Na framework zwiększania sprzedaży i efektywności w e-commerce składają się następujące elementy:

Biznes – kluczowy element w strukturze zwiększania sprzedaży. Poprzez biznes rozumiemy takie cechy/komponenty jak jakość produktu/usługi, polityka cenowa, szybkość dostawy, sposób obsługi klienta, wyróżniki na tle konkurencji. Bez dobrego produktu/usługi oraz dobrego zaplecza nie jesteśmy w stanie „zawojować rynku”. Weryfikacja biznesu może być realizowana np. za pomocą modelu analizy „business canvas.

BCAnaliza „business canvas” pomaga wykryć silne i słabe strony oraz potencjał biznesu, źródło: JAM

Zespół wykonawczy – ścieżka rozwoju biznesu zależy od zespołów (biznesu oraz specjalistów), które pracują bezpośrednio przy prowadzeniu i obsłudze sklepu. Najefektywniejszy model, do którego dążę w przypadku każdego biznesu rozwijanego w Divante, to połączenie relacji dwóch zespołów oraz traktowanie rozwijanego biznesu po części jak swój własny. We współpracy pomagają narzędzia i procesy takie jak Trello (www.trello.com), czy Redmine (www.redmine.pl), kwartalne/miesięczne planningi, cotygodniowe statusy, plannery komunikacji (np. planner PR), wspólne burze mózgów (również z udziałem zewnętrznych specjalistów z danej branży), czy warsztaty pomiędzy zespołami.

trelloPrzykład narzędzia Trello – usprawnienie pracy zespołów w metodyce scrum

Wymiana wiedzy/edukacja – nikt nie zna lepiej swoich klientów/biznesu niż osoby pracujący bezpośrednio przy sprzedaży. Z drugiej strony – przekazywanie wiedzy na temat możliwości marketingu, analityki, czy użyteczności otwiera drogę do nowych inicjatyw. Wzajemne edukowanie się zespołów podnosi efektywność i jakość wykonywanej pracy;

Wymiary rozwoju – dążymy do uzyskania najlepszych efektów z aktywów (sklep internetowy, kanały marketingowe). Zwiększanie sprzedaży i efektywności biznesu zależy od tego kto, skąd, kiedy i jak często kupuje. Kluczowym elementem opisywanego systemu są wymiary, nad którymi pracujemy w bieżących działaniach:

  • Generowanie nowych klientów – stały przypływ nowych klientów gwarantuje stabilny wzrost każdego biznesu. W biznesach, w których marka odgrywa dużą rolę walka o klienta odbywa się na poziomie długoterminowego przywiązania do jednego producenta. Generowanie nowych klientów jest bardzo istotne w przypadku sprzedawców produktów zunifikowanych np. w przypadku produktów szybkozbywalnych oraz niskomarżowych, gdzie sprzedawcy często dokładają do pierwszego zakupu klienta;
  • Retencja zakupowa – rozumiana tutaj jako ponowienie zakupu lub zarekomendowanie naszego biznesu. Pracując nad retencją – wyzwalamy wśród klientów chęć ponowienia interakcji z naszym biznesem;
  • Optymalizacja konwersji – zwiększanie liczby sprzedaży za pomocą optymalizacji konwersji sprowadza się do poprawy elementów w serwisie (funkcjonalności, prezentacja informacji, czy oferta). Optymalizując konwersję dążymy do efektywniejszego zagospodarowania zgromadzonego z różnych źródeł ruchu klientów;

 

3333Nike, Reebok – w przypadku tych producentów walka o sprzedaż to walka o przywiązanie klienta do danej marki

Narzędzia i działania w obszarach analityki, marketingu, użyteczności – każde z narzędzi i działań może być wykorzystywane niezależnie. Dla każdego z wymiarów narzędzia dobierane są według potrzeby, możliwości biznesu oraz uznania specjalisty rozwijającego danych biznes, np. specjalista, chcąc zwiększyć retencję zakupową może wykorzystać analizę nagrań wideo odwiedzin w serwisie (np. narzędzia www.mouseflow.com, czy www.clicktale.com), w ten sposób wykrywając schemat na bazie którego wprowadzi zmiany w serwisie lub uruchomi odpowiednie działania marketingowe.

System współpracy bazuje na rozwijanie trzech kluczowych wymiarów , w którym zespół po stronie biznesu oraz zespół specjalistów pracują wspólnie, wymieniając się wiedzą.

Framework zwiększania sprzedaży i efektywności e-commerce cz.2