Wyobraź sobie, że otwierasz kawiarnię. Oczywiście, zależy Ci na jak najlepszym doświadczeniu klientów, wybierasz więc najważniejsze elementy procesu: kupowanie kawy, picie kawy. Dbasz o najlepszą cenę i najlepszy produkt. I co? I fajnie, ale okazuje się, że pominąłeś właśnie całą ważną ścieżkę klienta, masę okazji na ulepszenie biznesu i poprawę zadowolenia Twojego klienta.

Na początek zrób prosty test i przypatrz się, jak wąsko konstruowane są oferty dla klientów. Skupiają się bardzo często na tych elementach, które bezpośrednio dotyczą produktu i interakcji z nim, czyli samego momentu zakupu. Tymczasem, doświadczenie klienta to o wiele, wiele więcej. Moment fizycznego kupowania produktu czy korzystania z usługi to jedynie jeden z elementów jego ścieżki – ścieżki, która dopiero jeśli w całości jest pozytywna, decyduje o zadowoleniu, lojalności i powracalności klienta.

W tym miejscu dochodzimy do sedna, czyli do narzędzia, które pozwala zaplanować pozytywne doświadczenia klienta. Mowa o Customer Journey Mapping, które jest wizualnym przedstawieniem sposobu, w jaki Twój klient korzysta z produktu/usługi albo sposobu, w jaki Twoi potencjalni klienci przejdą przez proces zakupu. Po co? Po to, żebyś mógł poprawić ich doświadczenia. Dzięki zamapowaniu każdego kroku w procesie, spojrzysz na niego oczami użytkownika, bo wyjdziesz ze swojej biznesowej, sprzedażowej czy też marketingowej perspektywy. A z opuszczenia swojej wygodnej pozycji bierze się dopiero dostrzeżenie, zdefiniowanie i zrozumienie potrzeb.

Wielkim atutem Customer Journey Map jest brak linearności, czyli prostego przejścia między fazą A, B i C: chce kawę – kupuje – pije. Podczas pracy z CJM dosłownie rysujemy przestrzenną mapę, uwzględniając realną, a nie modelową wędrówkę klienta. Zobaczmy, jak praca z CJM wygląda w praktyce.

Customer Journey Mapping krok po kroku

Analizę ścieżki klienta zaczynamy od wiedzy. O kliencie, rzecz jasna. Przy czym nie chodzi tu o dane demograficzne i statystyczne, a czynniki behawioralne – musimy rozpoznać potrzeby, oczekiwania, nawyki i obawy, ponieważ będą one motorem podejmowania decyzji w procesie. Jeśli dowiemy się, że nasi klienci obawiają się płatności kartą, zaproponujemy im możliwość przelewu, jeśli zaś mają potrzebę prestiżu, uzupełnimy stronę contentem, którego znajomość pozwoli im zabłysnąć w towarzystwie. Maksymalnie skrócimy ścieżkę zakupową dla tych, którzy cenią sobie swój czas, a dodamy tutorial dla tych, którzy nie są super zaawansowani w narzędziach internetowych i boją się z nich korzystać.

Oczywiście, tych informacji nie mamy na wyciągniecie ręki, nie dostarczy ich nawet zwykła ankieta, a już na pewno nie zapytanie klientów wprost. Wszyscy znamy historię o Fordzie: „Gdybym zapytał swoich klientów, czego potrzebują, powiedzieliby, że szybszego konia”. Dlatego w idealnym modelu prowadzimy najpierw badania z użytkownikami w formie wywiadów pogłębionych, potem analizujemy dane, tworząc mapę wartości klientów i modelowe persony.

 Skoro znamy użytkowników, zaczynamy odwzorowywać ścieżkę.

Pierwszym zadaniem jest zdefiniowanie jej celu, czyli jasne wytyczenie momentu startu i dojścia. Wracając do kawowego przykładu ze wstępu, pierwszym krokiem nie jest wcale kupno kawy, a ostatnim jej picie. Start to chęć wypicia kawy, dojście: zadowolenie z produktu. Aby uzyskać pełny obraz i wiedzę o całym procesie, ścieżkę musimy zatem podzielić na 3 fazy: przed usługą, w trakcie usługi i po usłudze.

W pierwszej fazie definiujemy to, gdzie przebywa użytkownik i z jakich kanałów może skorzystać, szukając informacji o naszej usłudze/produkcie. Social media? Adwords? A może należy wyjść z online, bo najcenniejsze okazują się polecenia wśród znajomych przekazywane na imprezie? Dzięki wiedzy o kanałach oraz potrzebach, optymalnie jesteśmy w stanie zaprojektować komunikację i sposoby dotarcia: gdzie i co powiedzieć, żeby wybrali właśnie nas.

Następnie dochodzimy do części zasadniczej – czyli korzystania z usługi. Zobaczmy, ile elementów składa się na nią w przypadku kupna kawy: droga do kawiarni (czy jest dobrze oznakowana?), dojazd (czy jest parking dla klientów?), wejście (czy są godziny otwarcia i pozytywny komunikat zapraszający?), kolejka (trudne doświadczenie – czy jest odpowiednia przestrzeń, czy są elementy zajmujące, np. informacje o promocjach, nowych smakach, historie parzenia kawy, a może  kolejkowe gry integracyjne?), czytanie menu (czy jest czytelne i kompletne, czy jest widoczne z kolejki?), kontakt z baristą (czy jest dobrze poinformowany, czy umie doradzić, czy może zrobić up-selling  i zaproponować dodatki do kawy, jak to zrobić najskuteczniej?), płatność (czy są wygodne metody płatności?), odebranie kawy (czy klient musi długo czekać, czy się nie nudzi, czy kawa jest odpowiednio podana, czy łatwo jest znaleźć cukier i mieszadełka, czy jest wygodne miejsce do posłodzenia i zamieszania kawy?), pierwszy łyk. Uff…

Koniec? Bynajmniej – bo mimo że już tyle się wydarzyło, zostaje jeszcze faza po usłudze. Skoro zadbaliśmy tak szczegółowo o dobre doświadczenie aż do momentu skosztowania kawy, powinniśmy teraz zadbać o to, aby zadowolony klient po pierwsze do nas wrócił, a po drugie polecał nas dalej. Wracamy zatem znów do kanałów komunikacji oraz planujemy strategię lojalności klienta – zapisy do newslettera, program zniżkowy, benefity za polecenia znajomym. Wszystko oczywiście oparte na znajomości grupy docelowej i dostosowane do jej nawyków.

Mimo że jak widać samo prześledzenie każdego kroku klienta jest zadaniem czaso i pracochłonnym, CJM nie ogranicza się tylko do tego. Każdy z określonych touchpointów, czyli momentów styku klienta z usługą należy wzbogacić o informacje o stosunku emocjonalnym użytkownika. Dzięki temu zamapujemy miejsca najbardziej problematyczne (np. kolejka), wymagające największej interwencji.

Dlaczego warto korzystać

Korzyści z pracy z Customer Journey Map są tak ewidentne i rozległe, że wymienię tylko trzy – ale kluczowe w punktu widzenia rozwoju biznesu.

  • Zrozumienie prawdziwych potrzeb klientów: wejście w ich buty i spojrzenie na usługę ich oczami. Poznanie miejsc, w których się potykają i oczekiwań, jakie mają. Wyjście naprzeciw temu, czego być może sami nawet nie są świadomi, a z chęcią by z tego skorzystali.
  • Optymalizacja kosztów: drobiazgowa analiza jest w stanie pokazać, że poprawiając doświadczenie klienta, wcale nie musimy porywać się na najdroższe rozwiązania. Bardzo często problemy tkwią w komunikacji, czyli niedoinformowaniu lub niewłaściwym dobraniu treści. Zmiany na tym polu wcale natomiast nie muszą być kosztowne.
  • Priorytetyzacja celów: zdefiniowanie najsłabszych momentów usługi oraz największych potrzeb klientów pozwoli odpowiedzieć na pytanie o hierarchię celów biznesowych. Które obszary wymagają poprawy już teraz, które można zostawić jako rozwojowe, bo nie są kluczowe z puntu widzenia użytkownika.

Korzystanie z Customer Journey Mapping nie jest prostym zadaniem. Operacyjnie, wielokrotnie można pogubić się w odwzorowaniu ścieżki klienta, ugrzęznąć w dylematach, jak drobiazgowo powinniśmy rozbijać jego kroki. A po zapisaniu całej ściany, rozrysowaniu mapy, zaznaczeniu emocji, stajemy przed pytaniem – „Co z tym wszystkim teraz zrobić??” Wyciągnięcie wniosków i dokonanie efektywnej syntezy, która będzie stanowić kanwę rozwiązań to końcowy, ale również niełatwy element procesu.

Mimo tych trudności warto angażować się w tworzenie Customer Journey Map z jednego prostego powodu – kompletna wiedza o kliencie to najcenniejsza i najbardziej opłacalna inwestycja.

 

ist Izabela Strońska – Strateg w Ideacto,  kreatywnej agencji eCommerce z Grupy DivanteAbsolwentka filologii polskiej Uniwersytetu Wrocławskiego i Projektowania usług na SWPS. Pracuje przy projektowaniu komunikacji on-line i off-line, kształtując koncepcje i modelując biznes zgodnie z potrzebami użytkowników. Wybrani Klienci: Energa, Praktiker, Lasy Państwowe, Amrest, Credit Agricole, Carrefour, Hewlett Packard, Ikea, Tołpa.

 

 

Głodny więcej wiedzy od Ideacto? Pobierz naszą Biblię Jakości!

biblia_jakosci (1) Biblia Jakości to zbiór checklist – know-how Ideacto w zarządzaniu projektami internetowymi. Stworzone przez nas checklisty odnoszą się do każdego etapu budowania serwisu internetowego. Pobierz już teraz – same dobre praktyki i 100% naszego doświadczenia!