Potrzeby konsumentów

Czy zastanawiałeś się kiedyś, czym różnią się zakupy w sklepie internetowym od zakupów w hipermarkecie w Twojej okolicy? Może się wydawać, że dzieli je bardzo dużo, jednak na najbardziej ogólnym poziomie należy mówić  o tym samym procesie:

Bez tytułu

Określenie potrzeby

 „Słyszałem o tych nowych telewizorach, coś tam 4K, co podobno wyświetlają obraz lepszy niż naprawdę. W sumie od dawna myśleliśmy o kinie domowy, więc może zamiast projektora kupimy telewizor?”

Im precyzyjniej zostanie określona potrzeba klienta, tym łatwiej będzie można przedstawić klientowi dopasowane produkty

Bez tytułu2

Nawigator w Credit Agricole pomaga sprecyzować profil klienta, a także jego cele, dzięki czemu system w następnym kroku może podpowiedzieć produkty, które w największym stopniu odpowiadają klientowi.

 

Wybór produktu

– „Ale tych telewizorów tutaj jest, nie wiem która firma jest lepsza”
– „Wejdź na smartfona i sprawdź co mówią o tych telewizorach”
– „Może spytajmy się tego doradcy i zobaczymy co nam powie”
– „Sprawdźmy jaka jest gwarancja na te telewizory”

Zdarza się, że klienci kupują pierwszy produkt, który zobaczą na półce sklepowej, jednak w świecie hipermarketów oraz sklepów internetowych oferta jest tak szeroka, że już po samym przejściu do konkretnego działu produktowego można dostać zawrotu głowy.
Z tego też powodu dobrze jest przygotować się na pytania klientów, którzy będą chcieli sprawdzić/dotknąć/porównać produkty. Oczywiście jest to bardzo trudne, czy wręcz niemożliwe, aby przygotować się na wszystkie możliwe pytania, jednak określenie najbardziej popularnych oraz przygotowanie odpowiedzi w sposób jasny, czytelny i zrozumiały pozwala na przedarcie się przez wątpliwości klienta.

Jeżeli będziesz przygotowany na pytania klientów zwiększysz szansę na to, że to właśnie u Ciebie znajdą produkt, któremu zaufają – Ty jesteś profesjonalistą.

Bez tytułu3

Euro RTV AGD – chociaż nie jest to najbardziej przejrzysty serwis w branży elektronicznej to jednak posiada jeden bardzo duży plus – rozbudowany system opiniowania produktów. Żaden inny serwis z tej branży w Polsce nie ma tak rozbudowanego tego elementu (ocena ogólna, ocean poszczególnych elementów dobranych do produkt, opis, potwierdzenie zakupu, etc.). Co więcej użytkownicy mogą oceniać przydatność opinii, a także zadawać pytania wystawiającym opinie, dzięki czemu możliwość dowiedzenia się więcej o produkcie od innych użytkowników pozostaje w obrębie portalu.
Ważna jest tutaj również polityka serwisu, który sam przypomina się w sprawie wystawienia opinii użytkownikom,

Realizacja zakupu

– „Ok, bierzemy ten”
– „Mam nadzieję, że nie będzie kolejek przy kasie”
– „Można wziąć ten telewizor na raty?”
– „Nie wziąłem ze sobą dowodu osobistego, może być inny dokument?”
– „Można płacić kartą?”
– „Czy mogą mi Państwo przywieźć ten telewizor pod podany adres?”

Stanie w kolejkach do kasy nigdy nie było najprzyjemniejszą częścią zakupów. Jeszcze gorzej, gdy okazywało się, że sprzedawca nie ma jak wydać pieniędzy lub terminal nie działał o czym klient dowiaduję się przy samej kasie… Cóż nie ma co ukrywać, że samo rozstawanie się z gotówką nie jest najmilszym elementem towarzyszącym zakup i z tego powodu ten fragment powinien być jak najprostszy i jasny.
Założenia stawiane przed realizacją zakupów (zapłatą) w sklepie stacjonarnym nie różnią się w zasadzie od tych, które dotyczą sklepów internetowych. Największym problemem jest tutaj jednak rodzaj interakcji prowadzona w czasie przejścia przez ten etap. Sklepy internetowe w swoich procesach zakupowych operują protokołem graficznym (klikanie, drag and drop, formularze, etc.), natomiast w sklepach ciągle jeszcze najpopularniejszą formą jest rozmowa ze sprzedawcą.

Kolejnym problemem jest brak jednolitości procesu realizacji zakupu w internecie. Można w zasadzie powiedzieć, że co sklep internetowy, to forma przejścia przez ten proces może się różnić. Ciężko z tego wypracować u użytkowników powtarzalność – za każdym razem użytkownik musi pozostać skupiony na takich elementach jak np. poprawność wprowadzonego adresu e-mail.Warto pamiętać, że proces ten pozbył się co najmniej jednego niemalże nieodłącznego elementu towarzyszącego zakupom w sklepach stacjonarnych – kolejek.

Myślą o realizacji zakupu pamiętaj, że Twoim głównym zadaniem jest to, aby użytkownik nie porzucił koszyka, do którego już coś wcześniej włożył.

Bez tytułu4

Sklep Paradyż posiada prezentacje kroków, które klient musi przejść, aby zakończyć proces realizacji. Proces realizacji zakupu posiada inny nagłówek (pozbawiony menu), aby dodatkowe elementy nie rozpraszały użytkownika przed zakończeniem procesu.

Użycie

„Ok, podłącz go i oglądamy mecz.”
„Instrukcja? Kto czyta instrukcje? To tylko telewizor” 😉
„Ciekawe kiedy naprawią teraz ten telewizor”

Bez wątpienia proces zakupowy ma funkcję służebną – w końcu zakupy same w sobie nie są celem, a jedynie drogą do używania produktu lub skorzystania z konkretnego produktu.
Niestety często interakcja ze sprzedawcami kończy się na samym zakupie produktu i zostaje on pozostawiony sam sobie z produktem. Często kontakt jest przywracany dopiero przez klienta i to w sytuacjach raczej awaryjnych (zwrot produktu, czy zgłoszenie reklamacji).

Warto pamiętać o tym, że klienci pamiętają o tym gdzie kupili produkt. Od Ciebie zależy, czy będą swoim znajomym polecać zakupy u Ciebie. O rekomendację zdecydowanie łatwiej niż o hejt.

Bez tytułu5

Nie tak dawno głośno było o przypadku złamania zęba po ugryzieniu…czekolady Milki. Poszkodowany zgłosił się do producenta, który przeprosił klienta, zaproponował pokrycie kosztów dentysty oraz wysłał kosz słodyczy do biednego klienta (nie wiadomo, czy był zainteresowany słodyczami).

Elementy, które zwiększą Twoją konwersje

Tak, to chwytliwy nagłówek, ale nawiązując do wcześniejszych rozważań o wiele łatwiej jest myśleć o konkretnych rozwiązań, które mogą zwiększyć stopień konwersji. Znając i rozumiejąc  potrzeby klientów warto zadbać o kilka podstawowych elementów.

Komunikuj kim jesteś

Niby oczywista sprawa, jednak często strony na które trafiają użytkownicy przesycone są różnego rodzaju komunikatami, które walczą o uwagę w tak mocny sposób, że użytkownik w końcu nie wie gdzie trafił i czego może oczekiwać. Less is more ciągle w modzie.

Bez tytułu6

Sleepingduck na swojej stronie głównej prezentuje towar, który sprzedaje – materac. Dodatkowo można znaleźć informację o cenie minimalnej, a w menu znajdziemy pozycję „materace”. Użytkownik dostaje jasny i spójny komunikat.

Ok, wiem co chcę kupić, ale gdzie to znajdę?

Kwestia poruszania się, a przede wszystkim poszukiwania produktów w serwisie jest niezwykle istotnym elementem i zazwyczaj rozdziela się na dwa elementy: nawigację (menu) oraz wyszukiwarkę. W ecommerce są to dwa elementy, które tworzą całość.
Menu kategorii używane jest zazwyczaj przez użytkowników poszukujących produktów w konkretnej kategorii (np. buty sporotowe), a wyszukiwarka do konkretnych produktów (np. buty Adidas), jednak te zachowania mogą być zupełnie inne i wiele zależy od tego jak mocno wyeksponowany będzie element, a przede wszystkim – jak precyzyjnie będzie działał

Bez tytułu7

Allegro po redesignie jest serwisem bardzo mocno nastawionym na poruszanie się przez wyszukiwarkę, która jest umiejscowiona centralnie w serwisie. Co ciekawe, podczas scrollowania strony menu kategorii, które znajduje się poniżej wyszukiwarki chowa się zostawiając samą wyszukiwarkę (jak na screenie). Co ważne wyszukiwarka Allegro podpowiada produkty, ale również kategorie produktowe.

Karta produktu – pozwól poczuć się jak w sklepie (zdjęcia, nazwa, rozmiary, warianty, kolorystyka)

Wybór produktu przez internet, gdy nie widziało się na żywo produktu, bywa trudny dla klientów. Z tego powodu im więcej informacji na temat produktu dostaną tym łatwiej będzie im podjąć decyzję. Mówiąc o informacjach należy mieć na myśli zarówno tekst jak i informacje graficzne (zdjęcia, filmy, animacje).

Bez tytułu9

Harry’s prezentuję kartę produktu, która przedstawia wszystkie składniki wchodząc w skład oferowanego zestawu na jednym zdjęciu w bardzo atrakcyjny, ale również czytelny sposób (jasne tło, bez specjalnych dodatków). Poza tym, użytkownik może wybrać kolor, który go interesuje, a elementy które znajdują się na zdjęciu zmienią kolor na wybrany.
Warto również wspomnieć o bardzo dobrze zaakcentowanym przycisku akcji („Add to cart”).

Spraw, bym łatwo trafił do kasy

Ponownie należy wspomnieć o procesie realizacji zamówienia, bo najczęściej on jest zbytnio skomplikowany. Warto pomyśleć o tym, czy rzeczywiście potrzebne są wszystkie opcje, które są zakładane do konkretnego etapu. Jeżeli można zrezygnować z jednej opcji dostawy, która nie jest wybierana przez klientów to dlaczego tego nie zrobić?

Bez tytułu10

Bonobos przygotowało bardzo ciekawy proces, który rozgrywany jest na jednej stronie, która podzielona jest na 3 sekcje. Elementy, które są przedstawione w procesie posiadają bardzo mało opcji, co z kolei zmniejsza możliwość popełnienia błędu.

Zapewnij mnie, że jestem bezpieczny

Sprzedaż produktu wiąże się ze zbudowanie zaufania u klientów. Jeżeli użytkownik nie będzie przekonany co do tego, że kupi dobry produkt i nie będzie miał problemu z dostawą to ciężko mówić o możliwości zwiększania konwersji.

Bez tytułu11

Praktiker umieszcza informacje mające zwiększyć zaufanie klientów w procesie zakupowy. Widać tutaj zarówno elementy wspominające o prawach klienta jak również certyfikaty bezpieczeństwa.

 

Nie każ mi się rejestrować, ale zachęć mnie do tego

Umożliwienie przejścia do zakupu produktu bez konieczności rejestracji zwiększa konwersję ze względu na to, że upraszcza proces zakupowy, ale dodatkowo użytkownik nie musi się obawiać np. o spam.
Warto jednak namawiać użytkowników do rejestracji w serwisie zachęcając ich bonusami. Dzięki temu łatwiej będzie w przyszłości dopasować ofertę do klienta.

Bez tytułu12

Bytom na pierwszym planie przedstawia przejście przez moduł logowania dla klientów zarejestrowanych, ale już dla klientów niezarejestrowanych równoważy możliwość założenia konta jak i sfinalizowania zakupów bez tego. Jednak powyżej przycisków akcji wspomina o korzyściach płynących z rejestracji w serwisie.

Zmotywuj mnie do zakupu (mikro emocje, rezerwacja czasowa, info o małej dostępności)

Promocje, ograniczona pula produktów, czy też specjalne warunki zakupowe dla klientów, którzy zdecydują się na zakup produktu w określonym czasie działa pobudzająco, ponieważ zwiększa wrażenie specjalności oferty.
Warto jednak pamiętać o tym, że najlepiej działają te elementy, które przedstawiają informacje w formie liczbowej – np. „ostatnie 5 sztuk produktu”, zamiast „niski stan produktów”.

Bez tytułu13

Steam bardzo często oferuję produkty w specjalnej ofercie cenowej w określonych przedziałach czasowych (24h, tydzień). Często decydują się na bardzo atrakcyjne oferty 1-dniowe, które świetnie działają również jako bodziec marketingowy.

Nie chowaj informacji przede mną, których i tak będę szukał (czas i koszt dostawy, możliwość zwrotu towaru, etc.)

Świadomość klientów internetowych stale się zwiększa zarówno dzięki akcjom informacyjnym na temat ich praw jak również samego doświadczenia w zakupach w internecie. Czy warto w takim przypadku ukrywać informacje o czasie zwrotu, czy prawie do reklamacji? Raczej nie bardzo.
Co więcej prezentowanie ich w jasny i przejrzysty sposób może dodać tylko w oczach klientów, dla których będzie to przejrzysty i uczciwy partner.

Bez tytułu14

Apple informuje o procedurze zwrotów w prosty i przystępny sposób. Nie widzimy tutaj skomplikowanego formularza, ani małego druku. Nie chodzi nawet o samo zgłoszenie zwrotu, a o informację o tym, że jest on dostępny niemalże od ręki.

Podsumowanie

Temat ścieżki zakupowej jest niezwykle szeroki zagadnieniem, które ma dość stałe założenia główne (potrzeba > produkt > zakup  > użycie) jednak forma w jakiej te czynności są dokonywane charakteryzuje się bardzo dużą zmiennością w szczególności dla zakupów w internecie. Chociaż jest to dalej bardzo świeży temat to wraz z rozwoje technologii oraz dostępu do internetu sprzedaż za pomocą stron, czy aplikacji rośnie niezwykle szybko, więc sprzedawcy muszą na bieżąco analizować sposób poruszania się po ścieżce zakupowej swoich klientów. Dodatkowo nie da się obyć bez śledzenia nowych technologii – wystarczy wspomnieć o niezwykle szybko rosnącym udziale zakupów przez internet za pomocą urządzeń mobilnych (smartfony, tablety)

Kilka zdań na koniec:

  • Cel w przypadku zakupów jest tożsamy dla sprzedaży offline i online
  • Ścieżka zakupowa jest podobna dla obu kanałów sprzedaży, a to co je różni to forma
  • Warto eksponować zalety, które dają zakupy online (szybkość zakupów, dostępność z wielu urządzeń, niższa cena, dostawa do domu etc.)
  • Design powinien być uczciwy. Ukrywanie informacji wrażliwych nie pomaga w budowaniu lojalności klientów, a co za tym idzie – zwiększaniu konwersi
  • Pytaj klientów o zdanie – nic tak nie pomoże ulepszyć usługi jak zbieranie informacji od klientów na jej temat. Może otrzymasz od nich ciekawe wzorce z innych serwisów lub propozycje, których nie ma jeszcze konkurencja.

Artykuł ukazał się pierwotnie w 18 numerze magazynu Online Marketing Polska.

 

2e094b7 Radek Taraszka – UX Designer w Ideacto,  kreatywnej agencji eCommerce z Grupy DivanteProjektant user experience od 2010 roku. Orędownik badania potrzeb i tworzenia dopasowanych usług. W Ideacto odpowiedzialny jest za proces projektowania począwszy od określenia celów projektu, przygotowywanie badań z użytkownikami aż projektowanie w formie makiet oraz walidację projektów. Współpracował przy projektach dla takich marek jak ING, Orange, Energa, Empik, Lasy Państwowe, Enea. Wcześniej związany z WitFlow oraz Iware.

 

Głodny więcej wiedzy od Ideacto? Pobierz naszą Biblię Jakości!

biblia_jakosci (1) Biblia Jakości to zbiór checklist – know-how Ideacto w zarządzaniu projektami internetowymi. Stworzone przez nas checklisty odnoszą się do każdego etapu budowania serwisu internetowego. Pobierz już teraz – same dobre praktyki i 100% naszego doświadczenia!