Przyczyn niepowodzenia e-biznesu jest rzeczywiście wiele. W poprzedniej części skupiliśmy się na zbyt krótkim horyzoncie i ostrożnym pozyskiwaniu klienta. Jakie pułapki czekają nas jeszcze w e-Commerce?

Brak kompleksowej strategii budowy wartości dla klienta

Nie każdy konsument zainteresowany produktem chce kupić. Wielu z nich dopiero analizuje opcje lub szuka porady. Zbyt mocny nacisk na sprzedaż odstraszy potencjalnych klientów.

Zalecam wszystkim myślącym strategicznie zapoznanie się z koncepcją YOUtility oraz z modelem POEM. Pierwsza koncepcja opiera się na tworzeniu narzędzi przydatnych konsumentom – np. w wypadku sklepu internetowego może to być ekspercki poradnik, blog lub aplikacja mobilna. W ten sposób marka staje się przyjacielem konsumenta – dając realną wartość. Sprzedaż następuje później.

REI – marka otudorowa, tworzy video poradniki, przydatne konsumentom.

REIRysunek 1 – Video poradniki na rei.com/video.html

Model POEM to skrót od Paid Owned Earned Media Model. W modelu tym zakładamy pozyskanie konsumentów za pomocą mediów płatnych i skierowanie ich do mediów własnych a poprzez ich wirusowość zdobycie rekomendacji i w ich efekcie nowych konsumentów. Ten model doskonale wykorzystuje marka Red Bull, tworząc samodzielnie wysokie jakości media (owned).

paid_earned_ownedRysunek 2 – Model POEM, za onlinemarketinginstitute.org

Znalezienie kogoś kto zrobi najtrudniejszą robotę

W obliczu powyżej opisanych trudności, właściciele – szczególnie średnich i mniejszych sklepów zaczynają szukać „tej jedynej i najlepszej agencji“. Ta mityczna agencja w modelu success-fee wygeneruje sprzedaż i pozwoli obu stronom godnie zarabiać.  Niestety z naszego doświadczenia wynika, że większość tego rodzaju modeli działa tylko jeśli właściciel sklepu dokonał już strategicznych inwestycji lub jest otwarty na takie.

By model success-fee (dzielenie się przychodem lub zyskiem) był opłacalny dla strony dostarczającej konsumenta musi on opierać się na przewagach rynkowych danego sklepu internetowego.

W naszych projektach negatywnie na rentowność modelu success fee wpływały:

  • Brak brandu
  • Brak kontroli nad kanałami dystrybucji
  • Konflikty kanałów sprzedaży
  • Brak USP / wyróżnika
  • Brak magazynu
  • Brak dedykowanej osoby lub zespołu odpowiedzialnego za ofertę
  • Brak opisu produktów
  • Brak doradztwa

Przy występujących 2-3 tego rodzaju czynnikach nie znajdziesz na rynku nikogo kto chciałby dostarczać ruch / konsumentów w modelu success fee. Oczywiście ktoś odpowiednio zdesperowany podejmie próby aby po kilku mc policzyć swe straty i wycofać się ze współpracy.

Podmioty sprzedające w modelach prowizyjnych mają bardzo silną pozycję i dążą do partnerstwa z silnymi partnerami.

Skupienie się na konwersji jako głównym wskaźniku sukcesu

Wskaźnik konwersji jest oczywiście bardzo ważny. Wielokrotnie publikowałem case-study odwołujące się do tego miernika. W dłuższej perspektywie nie mniej ważny jest jednak cykl życia klienta, wartość zamówienia, lojalność. Skupienie się na „hard sell“ odstrasza klientów, którzy dopiero zapoznają się z ofertą. O tych klientów najprościej zadbać oferując im zapisanie się na newsletter do naszych social media czy innej bazy kontaktowej.

Badania Optionmonster.com wskazują, że aż 70% użytkowników, którzy opuszczają www nigdy na nią nie wrócą.

Tymczasem pracując np. dla marki Willsoor uzyskaliśmy już w 6 tygodni wzrost bazy mailowej o ponad 34% co przełożyło się na procentowy przychód z wiadomości powitalnej w stosunku do całego sklepu na poziomie 14%. Wielkość koszyka w porównaniu do średniego na stronie jest w tym wypadku o 17,51% wyższa.

Jak podaje Custora akwizycja klientów poprzez email marketing wzrosła 4 krotnie przez 4 lata. Ponadto wskaźnik Average customer lifetime value (CLV) jest wyższe dla email marketingu niż dla social media a ROI eMail Marketingu wynosi średnio 4300% (za Direct Marketing Association).

 

Kiedy e-Commerce się nie uda? Część 1.