Podczas rewolucji przemysłowej w fabrykach potężna maszyna parowa znajdowała się na parterze lub przed budynkiem i poprzez pasy transmisyjne zasilała maszyny w fabryce. Było to zawodne rozwiązanie. Gdy spopularyzował się silnik elektryczny i elektryczność sama w sobie, zastąpiono nimi maszynę parową. Postawiono jedną maszynę w miejsce drugiej. Nadal używano pasów transmisyjnych.

Dopiero po dłuższym czasie ktoś wpadł na to, że możemy teraz użyć wielu małych silników elektrycznych dla poszczególnych maszyn w fabryce. Pozwoliło to wyeliminować jeden punkt awarii (jeden silnik zastąpiło wiele małych) i zastąpić awaryjne pasy transmisyjne dużo prostszymi w instalacji i utrzymaniu przewodami elektrycznymi.

Dlaczego o tym piszę? Technologia rozwija się bardzo szybko. Nasze zdolności adaptacji technologii w mądry sposób zazwyczaj nie nadążają za jej rozwojem. To powtarzający się schemat.

Przejdźmy teraz od fabryk do marketingu, nadal zajmując się automatyzacją.

Gdy pyta się użytkowników narzędzi Marketing Automation (http://venturebeat.com/why-marketing-automation-fails) o to co najbardziej im utrudnia pracę to otrzymujemy bardzo ciekawą odpowiedź:

  • zadowoleni z MA mówią, że największym wyzwaniem jest tworzenie treści (w dużych ilościach),
  • niezadowoleni z MA mówią, że ich główne problemy to integracja systemów i niedopasowanie funkcji do potrzeb.

Stawiam hipotezę, że niezadowoleni z MA nie wiedzą po prostu jak zaadaptować tę technologię, jeszcze tego nie odkryli. Wdrożyli automatyzację, nie wiedząc co i po co automatyzować.

Duże firmy zawsze starają się wprowadzić procesy automatyczne. To sprawia iż wiele pomysłów jest odrzucanych już na wstępie. W sklepie naszego klienta z branży ortopedycznej jednym z pomysłów na zwiększenie sprzedaży był czat z fizjoterapeutą.  Taki czat bardzo trudno zautomatyzować. Postawiono zatem na zupełnie ręczną obsługę. Okazało się, że konwersja z rozmowy z fizjoterapeutą na zakup wynosi 40%, to wynik 20 razy lepszy niż średnia konwersja. Wynik jest tak dobry, że automatyzacja nie jest potrzebna, można zatrudniać kolejnych konsultantów.

Ten projekt zainspirował nas do realizacji Marketing Auto w formie schodkowej strategii. W tej strategii najpierw skupiamy się na stawianiu hipotez i odkryciu co działa, automatyzacja następuje dopiero później.

Bez tytułu

Optionmonster.com podaje, że aż 70% użytkowników, którzy opuszczają www nigdy nie wrócą. Zazwyczaj zatem zaczynamy stawianie hipotez od pomysłów na budowanie bazy użytkowników. Pozyskanie klienta jest coraz droższe zatem wierzymy, że zbudowanie bazy to podstawa. Baza to np. subskrypcje w social media, zapis na newsletter, zostawienie numeru telefonu – wszystko co umożliwi nam bezpośredni kontakt z klientem na naszych warunkach.

Stawiając kolejne hipotezy, odkrywamy na przykład co skłania użytkowników do zapisania się na newsletter. W ten sposób w ciągu 6 tygodni zwiększyliśmy bazę emailingową naszego klienta z branży fashion o 34%. Okazało się też, że już tylko sprzedaż z wiadomości powitalnych (po zapisaniu się do newslettera) zwiększyła sprzedaż sklepu aż 14%. Osoby zapisane do newslettera kupują więcej – wielkość koszyka w porównaniu do średniego na stronie jest u tego klienta o 17,51% wyższa. 

Co dalej?

Po pozytywnym zweryfikowaniu hipotez wybrane rozwiązania automatyzujemy. Automatyzację wykonujemy zazwyczaj za pomocą gotowych rozwiązań Marketing Automation. Korzystamy z gotowych rozwiązań by nie angażować działu IT po stronie klienta.

Po pozytywnej weryfikacji zautomatyzowanych procedur przychodzi czas na integrację. Integracja wymaga już ingerencji we wszystkie systemy IT klienta. Robiona zbyt wcześniej (bez zweryfikowanych hipotez i sukcesów w automatyzacji) prowadzi wprost do katastrofy (przekroczenie budżetu, czasu i brak efektów biznesowych).

Jak może wyglądać taka integracja?

Dla jednego z klientów z branży elektrotechnicznej zrealizowaliśmy projekt zbudowania i połączenia systemu eCommerce B2B, systemu CRM oraz PIM (informacja o produkcie) i magazynowego. Pozwala to na automatyczną i spójną obsługę klienta w każdym kanale.
Przykład: klient wchodzi do sklepu on-line i dodaje produkty do koszyka, system inteligentnych rekomendacji tworzy propozycje produktów uzupełniających, gdy produkty są jeszcze w koszyku do klienta dzwoni konsultant z call-center z propozycją dodatkowych produktów, po potwierdzeniu konsultant może bezpośrednio w koszyku klienta dodać te produkty do zamówienia. Klient jest zaskoczony tak pro-aktywnym podejściem i doradztwem, nadal kontroluje sytuację i ma podgląd całego zamówienia on-line.

Ten system generuje obecnie rocznie ponad $50.000.000. Taki efekt wymagał kilkunastomiesięcznego etapu wdrożenia. Byłoby nierozsądnie zaczynać od integracji technologii, które nie potwierdziły nam jeszcze swojej użyteczności.