Generowanie nowych klientów

Generowanie nowych klientów jest kluczowym elementem powodującym realny wzrost biznesu. Optymalizując dany wymiar zwracamy uwagę na następujące elementy:

  • Czy w ramach prowadzonego biznesu analityka została poprawnie skalibrowana? Podstawowa konfiguracja w Google Analytics pokazuje podział na nowych i powracających użytkowników serwisu wyłącznie na podstawie historii odwiedzin danego użytkownika (cookies). Wiedza o tym, kiedy nastąpiła pierwsza, a kiedy ponowiona transakcja jest dla nas ważniejsza. Bardziej dokładne analizy użytkowania serwisu umożliwia dostosowanie konfiguracji Universal Analytics lub wykorzystanie narzędzi takich jak Woopra (www.woopra.com), czy KISSMetrics (www.kissmetrics.com);
  • Czy w ramach działań marketingowych stosowane są odpowiednie kanały dotarcia do nowych klientów? Informacja o tym, które źródło ruchu generuje nowych klientów decyduje o tym, w co powinniśmy inwestować w ramach marketingu;

Custora2Różnice w koszcie pozyskania nowego klienta dla różnych kanałów marketingowych,
źródło: Custora.com (USA)

  • Czy mój biznes jest odpowiednio skalibrowany na generowanie nowych klientów? Odpowiednio dobrane bodźce promujące pierwszy zakup, czy dopasowanie oferty kupowanej najczęściej przy okazji pierwszego zakupu potrafią skutecznie zwiększyć liczbę nowych klientów;
  • Czy w biznesie znajduje zastosowanie długoterminowa wartość klienta w czasie i/lub rekomendacje?
    Nasi klienci posiadają zazwyczaj potencjał na ponowienie zakupu. W niektórych biznesach np. w sprzedaży dużego asortymentu AGD zakup może być realizowany stosunkowo rzadko. Wówczas rekomendacje pozakupowe nabierają kluczowego znaczenia. Warto wykorzystać tę wiedzę w aktywny sposób;

Kokai1

Przykładowy system polecania i rekomendacji
wprowadzony w sklepie KOKAI.PL

  • W jaki sposób przebiega dojrzewanie klienta do zakupu?
    Każdy klient przechodzi pewną ścieżkę drodze do konwersji. W niektórych przypadkach decyzja o zakupie jest natychmiastowa (klient blisko potrzeby), czasami decyzja wymaga czasu (dojrzewanie klienta). W naszym biznesie powinniśmy przewidzieć i optymalizować ścieżki dojrzewania klienta do pierwszego zakupu;
  • Czy moja usługa/produkt jest dobrej jakości również po zamówieniu?
    Najważniejsze pierwsze wrażenie odnosi się również do e-commerce, stąd dbając o dobre doświadczenia pierwszego zakupu gwarantujemy sobie sukces i referencje klientów, którzy dopiero nas poznają;

Zappos2

Świetne doświadczenia pozakupowe były jednym z elementów
sukcesu Zappos.com, internetowego sklepu sprzedającego obuwie

  • W jakim stopniu nasza marka jest rozpoznawalna? Dbanie o rozpoznawalność marki to kwestia dobrze dobranej komunikacji (marketing, PR) oraz jakość na każdym etapie obsługi klienta. Prowadzenie niektórych działań może wiązać się z inwestycją. Rozpoznawalność i znaczenie marki możemy zweryfikować sprawdzając skalę odwiedzin bezpośrednich oraz odwiedzin ze słów kluczowych powiązanych z nazwą naszego e-commerce (np. raport „Raportowanie/Pozyskanie/Kanały/Direct” i „Raportowanie/Pozyskanie/Słowa kluczowe” w Google Analytics).

Retencja zakupowa

W przypadku retencji zakupowej pracujemy w oparciu o następujące wyzwania:

  • Czy w ramach prowadzonego biznesu analityka pozwala na realny pomiar ponawiania zakupów i odpływów klientów? Wprowadzenie pomiarów związanych z ponowionym zachowaniem użytkowników wymaga dostosowania analityki. Pomiar może dotyczyć wartości klienta w czasie, częstotliwości zakupów, czy współczynnika odpływu klientów;
  • Czy stosowane są scenariusze cyklu życia klienta? Każdy z klientów ma swój cykl życia, po pewnym czasie klienci zazwyczaj przestają u nas kupować. Przekonanie klienta do zakupu jest 6 razy tańsze, niż pozyskanie zakupu nowego klienta(Understanding Customers, Ruby Newell-Legner). Ponowienie zakupu można przyspieszyć marketing automation np. przesyłając kod rabatowy klientowi, który w ostatnim czasie zrealizował w naszym sklepie duże zakupy;

Intersport

Wywiad w placówce stacjonarnej INTERSPORT dostarczył konkretnych
informacji na temat zwyczajów zakupowych klientów

  • W jaki sposób prowadzona jest komunikacja z klientem? Czy w biznesie obowiązuje ciągłość w planie komunikacji/marketingu/PR? Ciągłość w komunikacji marketingowej jest kluczowa, jeśli chcemy wyrobić u swoich klientów nawyki zakupowe;

Caterina2

W newsletterze marki Caterina (www.sklep.caterina.pl) przyzwyczajenia klientów
są wzmacniane przez regularne akcje cykliczne „Hit tygodnia”

  • Jakich doświadczeń dostarcza klientowi użytkowanie serwisu oraz kontakt z obsługą? Przejrzystość i intuicyjność serwisu oraz dobra obsługa (np. kontaktu ze strony sprzedawcy, informowanie o statusie zamówienia) wpływają na chęć ponowienia zakup/interakcji z naszym biznesem. Klienci oczekują dialogu, doradztwa, opieki pozakupowej. Dobre doświadczenia z biznesem to również główne źródło rekomendacji;

mechanizm rekomendacji dropbox

W zamian za rekomendacje rozwiązania www.dropbox.com użytkownik
otrzymuje dodatkowe miejsce w ramach usługi

  • W jaki sposób animujemy cykl życia klienta? Angażowanie klienta, to żywa reakcja na działania (lub ich brak) ze strony klienta. Animacja cyklu życia może odbywać się np. za pomocą programu lojalnościowego, social media, czy e-mail marketingu. W niektórych biznesach nic nie zastąpi cyklicznego kontaktu ze strony opiekuna klienta.

POE

W metodologii „paid, owned, earned media” animacja
cyklu życia klienta realizujemy za pomocą mediów „owned”
(np. social media, e-mail marketing), źródło:
www.chiefmartec.com

Optymalizacja konwersji

Pracując w wymiarze optymalizacji konwersji zwracamy uwagę na element takie jak:

  • Czy analityka jest poprawnie skonfigurowana i wykorzystywana na potrzeby optymalizacji konwersji? Poza właściwym dobraniem pomiaru (konwersji sprzedażowej, konwersji lead’owej – np. zapis do newslettera, mikrokonwersji – np. odwiedziny koszyka), warto zweryfikować konwersję pod kątem segmentów/person odbiorców. Przykładowo w jednym ze sklepów internetowych z branży B2B wprowadziliśmy podział konwersji uwzględniając segment klienta zgodnie z częstotliwością i skalą zamówień (duża, średnia, mała firma). Podział pozwala weryfikować jak na zmianę w serwisie reaguje kluczowy segment klientów. W Google Analytics taki podział umożliwiają zmienne niestandardowe;
  • W jaki sposób optymalizowana jest treść? Copywriting, który prezentujemy w różnych miejscach serwisu oraz marketingu wpływa na konwersję. Modyfikacja wezwania do działania, czy opisów produktów w sklepie internetowym Praktiker (www.praktiker.pl), zwiększyły konwersję dla 3-krotnie(Divante rozszerza współpracę z Praktiker);
  • W jakim zakresie prowadzona jest optymalizacja funkcjonalności komponentów platformy sprzedażowej? Wiele usprawnień serwisu można dokonać wprowadzając drobne zmiany. Pracując w modelu krótkich iteracji (częste, ewolucyjne zmiany) można szybko wypracować kilka rozwiązań, które potem poddajemy testom;

framework

Krótkie 15 minutowe testy z użytkownikami pomogły zoptymalizować
kluczowe elementy sklepu internetowego Dekoria (
www.dekoria.pl

  • Czy optymalizacja konwersji uwzględnia zmiany oferty/usługi np. zmiana cennika, zmiana form płatności? Tworzenie promocji, ofert specjalnych, pakietów produktów realnie wpływa na wzrost konwersji – klient widząc najlepszą ofertę na rynku sprawniej pokonuje problemy użyteczności serwisu;
  • W jaki sposób optymalizowana jest wartość koszyka i/lub liczba produktów w koszyku?
    W wielu biznesach działania o typu cross-selling (zwiększanie liczby produktów w koszyku) lub up-selling (wpływanie na zakup produktów o większej wartości) potrafią podnieść obroty. Podnoszenie wartości koszyka oraz konwersji jest również zależne od kształtu promocji i oferty.

Dla każdego z wymiarów narzędzia (marketing, analityka, użyteczność) dobierane są według potrzeby, możliwości biznesu oraz uznania zespołu rozwijającego danych biznes.

Kiedy framework będzie skuteczny?

Framework pozwala na skupienie energii w odpowiednich miejscach w biznesie. Ważną częścią każdego z wymiarów jest dobrze skonfigurowana analityka, działanie w krótkich iteracjach oraz ciągła weryfikacja efektów prac.

Przed wdrożeniem opisanego wyżej systemu ważne, żeby przeprowadzić audyt każdego z obszarów standardowej działalności e-commerce: analityki, marketingu oraz użyteczności. Analiza ma odsłonić mocne strony dotychczasowych działań oraz wskazać braki niezbędne do nadrobienia, jeśli chcemy realnie rozwinąć biznes.

Przykładowo weryfikując analitykę sprawdzamy w jakim zakresie oraz celu są obecnie gromadzone dane oraz jaki jest ich późniejsze przełożenie na działanie. Znaczenie mają dopasowanie systemu analitycznego oaz wykorzystanie danych z poza on-line (obecna konfiguracja Universal Analytics pozwala na łącznie danych również z poza on-line). Najczęstszymi błędami są brak czystości danych, brak wnioskowania na potrzeby podejmowanych decyzji oraz brak pomiarów faktycznie wpływających na biznes – liczba i źródło nowych klientów, pomiar retencji zakupowej, czy pomiar długoterminowej wartości klienta w czasie. Nie bez znaczenia jest również stopień i umiejętność wykorzystania danych przez zespół.

W analogiczny sposób realizowana jest analiza marketingu oraz użyteczności. Efektem audytu powinno być zestawienie listy optymalizacji, poprawek i niezbędnych zmian w każdym z obszarów. Ważne jest również ustalenie co i z jakim efektem dotychczas zrealizowano w kontekście generowania nowych klientów, retencji oraz optymalizacji konwersji. Po poprawieniu tego co niezbędne można rozpocząć pracę nad zwiększaniem sprzedaży i efektywności.

Wdrożenie Framework’u

Skuteczne zwiększanie sprzedaży nie jest uzależnione od narzędzi, zależy od dobrego ukierunkowania działań. Poza konwencjami właściwymi dla danej branży każdy biznes wymaga wypracowania własnych ram marketingu, analityki, czy użyteczności.

Każda firma tworzy swój własny system zwiększania sprzedaży. Niezależnie od konfiguracji i sposobu pracy rozwijanie e-commerce sprowadza się do kilku działań:

  • Wprowadzanie i usprawnianie płynnej komunikacji w zespole/zespołach;
  • Transfer wiedzy o biznesie i podejmowanych działaniach;
  • Wykorzystanie wiedzy o tym kiedy i z jakich źródeł przychodzą do nas nowi klienci – tak by budować bazę przyszłych, powracających klientów;
  • Dbanie o powtarzalność zakupów;
  • Optymalizacja platformy sprzedażowej;
  • Doboru i/lub testowania odpowiednich narzędzi (marketing, analityka, użyteczność).

Kluczem do sukcesu jest zasada, w której nowi klienci budują trzon sprzedaży w przyszłych okresach. Dalsze optymalizacje zmierzają do ponowienia sytuacji, w której klienci, którzy zrealizowali kiedyś zakup, kupili u nas ponownie.

Framework zwiększania sprzedaży i efektywności e-commerce cz.1