Projektując dla klienta, bez względu na to, w jakim dziale pracujesz, musisz dobrze wiedzieć kim jest i czego mu potrzeba. Nawet najlepsi specjaliści nie są w stanie określić tego arbitralnie, uwzględniając jedynie własne kompetencje i doświadczenie. Dlatego tak ważna jest umiejętność posługiwania się narzędziami badawczymi.

W zależności od budżetu projektu i czasu jego realizacji wybierz więc taką metodykę, która optymalnie pozwoli zaprojektować Ci określone rozwiązania. Technikami, które nie są relatywnie kosztowne ani czasochłonne, a pozwalają jednocześnie na zgromadzenie cennych informacji, są warsztaty oparte o szablon tzw. mapy empatii oraz sporządzone na ich podstawie persony.

Do tworzenia tzw. Person czyli modeli potencjalnych użytkowników, można użyć różnych technik. Mapy empatii to narzędzie, które pozwala na stworzenie wyobrażonych postaci klientów. Persony powstające na podstawie takich map są cennym i wartościowym źródłem wiedzy o osobach, dla których projektujemy.

Mapy – Kiedy i dla kogo?

Ten rodzaj poznawania preferencji i potrzeb, prowadzi się najczęściej z osobami które  posiadają wiedzę o użytkowniku. Do tworzenia map empatii zaprosić więc możemy osoby bezpośrednio zajmujące się obsługą klienta, tj. przedstawicieli handlowych, doradców czy konsultantów.

Jeśli posiadamy dodatkowe informacje o użytkownikach np. z przeprowadzonych wcześniej badań jakościowych, warto użyć ich do rozbudowania mapy. Wyniki otrzymane na podstawie wywiadów indywidualnych czy badań etnograficznych są cennym zasobem wiadomości, których pracownicy organizacji mogą nie być w pełni świadomi.

Warsztat powinien odbyć przed całym cyklem projektowym, tak aby na podstawie pozyskanych dzięki niemu informacji, można było dopiero generować pomysły rozmaitych rozwiązań.      

Od czego zacząć?

Pierwszym krokiem będzie określenie z przedstawicielami danej organizacji kim są docelowe i najważniejsze grupy użytkowników, wynikające z segmentacji klientów. Musimy wiedzieć dla jakich kluczowych person projektujemy. Jedna mapa empatii znakomicie nadawać będzie się do pracy dla relatywnie homogenicznej grupy potencjalnych odbiorców. Nie sprawdzi się, gdy na tym samym szablonie będziemy chcieli przedstawić preferencje czy potrzeby różnych użytkowników. Dlatego dla każdej persony opracowujemy osobny szablon.

Co dalej?

Wybierz miejsce, w którym uczestnicy będą mogli spokojnie i komfortowo pracować. Zapewnij stoły, na których każdy zespół będzie mógł tworzyć swoją mapę, nie przeszkadzając innym grupom. Wydrukuj lub namaluj duże szablony z zaznaczonymi obszarami, które wchodzą w skład mapy empatii, wyposaż badanych w kolorowe flamastry i samoprzylepne karteczki. Zacznij warsztaty, pamiętając o najważniejszych elementach.

empathy map„Mapa empatii” – przykładowy szablon zawierający kluczowe elementy.

Warsztat krok po kroku:

1. Podziel zespoły według wcześniej określonych kryteriów.

2. Każdej grupie zapewnij przynajmniej jeden arkusz mapy oraz narzędzia do jej wypełnienia.

3. Pozwól użytkownikom spersonalizować osobę obrazującą mapę. Niech nadadzą jej imię, płeć, określą ile ma lat i w jakiej sytuacji życiowej się znajduje np. czy mieszka sama czy z kimś, co lubi i co jest dla niej ważne. To pozwoli na pełniejsze zwizualizowanie potencjalnego użytkownika. W zależności od tego dla kogo badasz, możesz zadawać również kontekstualne pytania np. czy osoba którą prezentuje mapa posiada zwierzę, czy po mieście porusza się komunikacją publiczną itp. Pomyśl o nich wcześniej, zanim przystąpisz do działania, ale nie ignoruj pojawiających się spontanicznie pomysłów grupy.

4. Kiedy każda mapa empatii jest już zadedykowana „konkretnej” osobie, zacznij moderować wypełnianie poszczególnych obszarów mapy. Przyjmijmy, że nasz model to X, bo na każdej mapie empatii będzie kimś innym.

– X Myśli i mówi

W tym miejscu uczestnicy umieszczają informacje, co wirtualny bohater mapy czuje i myśli w kontekście danego zagadnienia. Jaki ma do tego stosunek emocjonalny i wewnętrzne przekonania? To nie jest miejsce na jego oficjalne deklaracje, a wręcz niekiedy nawet na intymne odczucia i prawdziwe myśli.

– X Słyszy

Jakie komunikaty z otoczenia do niego docierają, co mówią przyjaciele i rodzina, czego słucha w radiu, co słyszy w szkole, pracy, na ulicy?

– X Widzi

Ten obszar odzwierciedla wszystkie obrazy i komunikaty wizualne, jakie docierają do osoby reprezentującej mapę. Co widzi w swoim otoczeniu, na co zwraca uwagę, jak postrzega konkretne produkty/usługi i ich marki?

– X Robi i mówi

Tutaj umieszczamy wszystko, co dotyczy realnego zachowania użytkownika, tego co naprawdę robi (nawet jeśli nie jest to spójne z obszarem „myśli i czuje”). To, jak się zachowuje w sytuacjach społecznych, jaką postawę przybiera w obliczu danego zagadnienia. Co robi na co dzień, jakie ma pasje i przyzwyczajenia?

– Obawy X

Pole to jest miejscem na wszystkie lęki i frustracje, jakie może odczuwać bohater mapy. To czego się boi i co może go martwić.

– Korzyści X

Ostatni z obszarów poświęcamy wszystkim korzyściom, jakie może odnieść użytkownik w kontekście naszego produktu/usługi. Sukcesu, jaki może osiągnąć za pośrednictwem lub przy użyciu tego, co proponuje mu organizacja. To również miejsce na aspiracje i ambicje potencjalnego klienta.

Persony

Po uzupełnieniu wszystkich obszarów mapy, uzyskujemy  komplet informacji o użytkownikach, który warto przenieść na model wspomnianych Person. Możemy do tego wykorzystać gotowe szablony bądź stworzyć je samodzielnie.

Persona - Grafika - PNGPrzykład „persony”.

Każda z person powinna zawierać podstawowe elementy odzwierciedlające obszary mapy, a także dodatkowe specyficzne informacje o wyobrażonym użytkowniku. Każdy „bohater” mapy, zamieniając się w personę, powinien przedstawiać osobę, którą dzięki odpowiedniej wizualizacji i „uczłowieczeniu” łatwiej nam będzie zrozumieć w procesie projektowania.

Elementy szablonu

Persona nie musi być zawsze wiernym odzwierciedleniem mapy empatii, jednak ważne jest aby nie pominąć wartościowych informacji pozyskanych w trakcie warsztatów.

Tworząc personę, opisz ją w detalach. Jeśli w trakcie warsztatów uczestnicy nie zaznaczyli płci lub wieku potencjalnego użytkownika, postaraj się określić te zmienne. Warto też zwizualizować osobę którą prezentuje persona, poprzez zdjęcie lub grafikę. Dodaj do tego sentencję, krótką notkę biograficzną, miejsce zamieszkania, sytuacje rodzinną i inne informacje, które w kontekście projektu mogą być ważne.

Wyobraź sobie, że właśnie dla tej osoby chcesz stworzyć określone rozwiązanie. Zastanów się co chciałbyś o niej wiedzieć, aby najlepiej odpowiedzieć na jej potrzeby, użyj do tego wyników badań i gotowe.

Podsumowanie

Warsztaty przeprowadzone, mapy uzupełnione, masz już persony. Co dalej? Staraj się od tego momentu odwoływać się do nich w procesie realizacji projektu. Najlepiej wydrukuj je i powieś nad biurkiem lub w miejscu gdzie pracujesz nad kreacją. Pamiętaj, że projektujemy zawsze dla najsłabszego ogniwa i nawet najbardziej efektowne rozwiązanie nie będzie optymalne jeśli nie uwzględnisz ograniczeń i  prawdziwych potrzeb użytkowników.