Wielu początkującym użytkownikom Adwords wydaje się być prostym systemem, w przypadku którego nie potrzebują niczyjej pomocy. Co może bowiem być trudnego w dodaniu kilku słów i wymyśleniu reklam?  Jak pokazuje praktyka, diabeł tkwi w szczegółach, a praca robiona w pośpiechu i przez osobę nieświadomą detalów skutkuje stworzeniem nie maszynki do zarabiania pieniędzy, ale nieefektywnego generatora kosztów, który zniechęca do korzystania z narzędzi Google.

Bieżący wpis jest pierwszą częścią zestawienia, opisującą 4  z 10 najczęściej popełniane przez użytkowników błędów, których świadomość może oszczędzić wiele nerwów i pieniędzy.

Błąd 1. Dobór zbyt ogólnych słów kluczowych

Po zapoznaniu się z kontem Google Adwords użytkownicy szybko przechodzą do wprowadzania słów kluczowych. Naturalną tendencją, jaką mają początkujący adepci reklam jest użycie  fraz ogólnych, bowiem to właśnie takich używają zapewne użytkownicy. O ile w niektórych, nielicznych przypadkach podejście tego rodzaju może być poprawne (np. w przypadku budowania marki lub strony informacyjnej) o tyle najczęściej wiąże się to z nieefektywnym wydawaniem środków.

ADW1Piramida słów kluczowych

Jak widać na podstawie powyższej piramidy, frazy ogólne takie jak „podręczniki szkolne” czy „laptop” wyszukują osoby, które nie są do końca świadome swoich potrzeb oraz gromadzą wiedzę na temat rynku/produktu. W takim wypadku użycie wspomnianych, ogólnych fraz i kierowanie na stronę docelową wybranego produktu mija się z celem, bowiem nawet jeżeli użytkownik zdecyduje się na wejście na stronę, po zapoznaniu się z ofertą będzie kontynuował poszukiwania, aż do momentu zgromadzania wiedzy wystarczającej by dokonać zakupu. Zastosowanie więc fraz bardzo ogólnych jest uzasadnione tylko wtedy, gdy chcemy zbudować świadomość marki lub gdy posiadamy artykuły, które mogą wyedukować klienta. W takim wypadku możemy zachęcać klienta do pozostawienia adresu e-mail, który możemy  następnie wykorzystać do przedstawienia swojej oferty w przyszłości, gdy klient będzie już lepiej znać branżę, lub też zachęcać do zakupu od razu po przeczytaniu przez potencjalnego nabywcę treści, eksponując w ofercie przewagi produktu, na które wyczuliliśmy klienta wpisem. W pozostałych przypadkach zastosowanie wspomnianego słowa „laptop” to prosta droga to  wydawania środków bez większych efektów.

Błąd 2. Zbyt mała liczba reklam w grupie

Błąd drugi wynika często nie tyle z braku chęci, co etapu prac. Wprowadzenie reklam jest często jednym z ostatnich kroków przygotowywania konta Adwords,  przez co zmęczeni dotychczasowymi pracami na koncie adepci marketingu internetowego ograniczają się do dodania tylko jednej reklamy do grup reklam. Jaki jest tego efekt? Testują tylko jeden wariant reklamy, często pozbawiając się przez to możliwości osiągnięcia wyższych CTR i tym samym wyższych zysków. Jaką można bowiem mieć gwarancję, że tekst, który wymyślimy jest najlepszą dostępną opcją, która spodoba się klientom w równym stopniu, co nam? Z drugiej strony dodanie zbyt dużej ilości wariantów reklamy może powodować, że na wybór najlepszych opcji będziemy czekać bardzo długo,  w związku z małą popularnością słów kluczowych w danej kampanii. Dlatego też najlepiej wybrać podejście pośrednie, polegające na dodaniu 3 reklam oraz ich wersji na urządzenia mobilne i uruchomieniu eksperymentów Adwords. Dzięki takiemu podejściu będziemy mogli śledzić efektywność reklam zarówno na klasycznych urządzeniach jak i telefonach czy tabletach (która nie zawsze idzie ze sobą w parze), zaś włączenie eksperymentów umożliwia proporcjonalne wyświetlenie reklam (np. 1 użytkownik zobaczy wersję A, drugi B) dzięki czemu dane są miarodajne. Eksperymenty można uruchomić wchodząc w ustawienia danej kampanii a następnie przechodząc do zakładki „wszystkie ustawienia”)

Błąd 3. Nieodpowiednie dopasowanie słów kluczowych

Podczas doboru słów kluczowych do konta posiadamy możliwość wyboru pomiędzy kilkoma opcjami dopasowania słowa kluczowego, będącymi swego rodzaju wytycznymi dla systemu Adwords, informującymi go w jakim przypadku chcemy konkurować o wyświetlenie reklamy użytkownikowi. Dostępne są następujące  opcje dopasowania słów kluczowych w Adwords:

  • Dopasowanie przybliżone;
  • Modyfikator dopasowania przybliżonego;
  • Dopasowanie do wyrażenia;
  • Dopasowanie ścisłe;
  • Dopasowanie wykluczające.

Szczegóły dotyczące poszczególnych typów dopasowania bardzo dobrze prezentuje centrum pomocy Adwords. Niestety, jak pokazuje praktyka niewiele osób czyta dokładnie zawarte tam informacje i stosuje tylko dopasowanie przybliżone lub/i modyfikator dopasowania przybliżonego. By uświadomić sobie błąd związanym z takim podejściem załóżmy, że dodaliśmy na koncie słowo kluczowe w dopasowaniu przybliżonym, np. podręczniki szkolne. Po dwóch tygodniach posiada ono CTR 11,41%, czyli 11 osób na 100 kliknęło naszą reklamę dla tego słowa kluczowego, koszt wyniósł 1390 zł, a konwersje bezpośrednie wygenerowały 1610 zł przychodu. Czy wynik ten jest dobry? Teoretycznie jesteśmy na granicy rentowności, ale przyjrzyjmy się dokładniejszym statystykom, które przełożyły się na rezultat (można je znaleźć na koncie Adwords w zakładce Słowa kluczowe – Szczegóły – Wyszukiwane hasła – Wszystkie)

awd2Zestawienie efektywności słów kluczowych

Jak widać na podstawie tabeli, na finalny efekt dla frazy kluczowej podręczniki szkolne składają się jedna fraza o wysokiej skuteczności, jedna generująca większość kosztów i jedna blisko granicy rentowności.  Tym samym poprzez zastosowanie dopasowania przybliżonego mogliśmy dojść do wniosku, że słowa kluczowe związane z podręcznikami szkolnymi są nieefektywne i pozbawiają nas szans na zysk, jaki oferuje fraza „tanie podręczniki szkolne”. Jeżeli więc zależy Ci na efektywnej alokacji budżetu, zachęcam do przeprowadzenia tego typu analiz i zmianę dopasowania słów na dopasowanie ścisłe i do wyrażenia, a najlepiej obu tych wariantów jednocześnie.

Błąd 4. Brak ograniczenia wyświetlania reklam remarketingowych

Czy zdarzyło Ci się kiedyś wejść na stronę sklepu, zapoznać się z jego ofertą, a potem być ciągle nękanym jego reklamą, niezależnie od tego na jaką stronę wszedłeś? Czy po tygodniu ciągłego wyświetlania reklamy byłeś bardziej przekonany do zakupu, czy może wręcz przeciwnie – rosła Twoja frustracja i złość na nachalne próby skłonienia Cię do zakupu?  Przyczyną takiego działania nie zawsze jest zła wola osoby tworzącej kampanie remarketingowe, co raczej ustawienia wstępne konta, które powodują niemalże (za wyjątkiem budżetu) nieograniczone wyświetlenie reklam. Dlatego też, jeżeli nie chcesz uzyskać odwrotnego od oczekiwanego efektu, zalecamy przejść do ustawień kampanii remarketingowych i ograniczyć liczbę wyświetleń. Ograniczysz przez to nie tylko złość użytkowników, ale też poprawisz jakość konta, gdyż zmniejszy się ilość wyświetleń przy stałej liczbie kliknięć, co przełoży się na wyższy CTR.

Wspomniane w bieżącym zestawieniu błędy to tylko wierzchołek góry lodowej, jednak wdrożenie ich przełoży się na znaczne zmniejszenie kosztów kampanii i poprawę jakości konta, zamieniając generator kosztów w solidne źródło przychodów dla firmy.