Bieżący wpis jest kontynuacją poprzedniego,  w którym opisane zostały cztery najczęstsze błędy użytkowników Google Adords. Jego lektura powinna znacznie poprawić jakość konta, jednak praca nad Google Adwords nie jest zadaniem, które można zakończyć w tych kilku krokach. Wręcz przeciwnie, jest to zadanie które nigdy się nie kończy. Każdego dnia pojawiają się bowiem nowe dane, które często mogą całkowicie zmienić postrzeganie biznesu i efektywności działań.

Błąd 5. Nieuwzględnienie pełnej efektywności słów kluczowych

Załóżmy, że na koncie Google Adwords znajdują się słowa o następującej efektywności.

adw tab1 plEfektywność słów kluczowych

Jeżeli na koncie mają pozostać tylko słowa o rentowności powyżej 50%, gdyż tylko takie gwarantują zysk przy bieżącej marży na produkcie, frazy od 1 do 3 powinny zostać wyłączone. Jednak gdy na podstawie takiej szybkiej analizy faktycznie wyłączy się słowa,  zysk całościowy często spada, i to w stopniu przekraczającym oszczędności wynikające z wyłączenia słów. Sytuacja ta związana jest z tzw. konwersjami wspomaganymi, czyli sytuacjami, w których dany kanał nie jest ostatnim, z którym klient styka się przed dokonaniem transakcji. Doliczmy w takim wypadku konwersje wspomagane (ich wartość można zweryfikować w zakładce Konwersje- Ścieżki Wielokanałowe – Konwersje Wspomagane – Źródło/Medium w Google Analytics). W takim przypadku tabela będzie prezentować się następująco:

adw tab2 plRentowność przy uwzględnieniu konwersji wspomaganych

Jak widać rentowność ulega zmianie i wszystkie słowa kluczowe, poza pierwszym, okazują się być rentowne. Wiele osób może polemizować i sugerować, że uwzględnienie konwersji wspomaganych mija się z celem, gdyż dana osoba i tak dokonała zakupu przez ostatni kanał.  Jednak czy faktycznie tak jest? Należy pamiętać o tym, że skoro ścieżka zakupowa dla frazy „karma dla kota” wygląda np. tak:

Google Adwords> porównywarka cenowa>wejście bezpośrednie>zakup

To dzięki reklamie Google Adwords oferta zaciekawiła osobę, ale dla pewności postanowiła ona sprawdzić  w porównywarce cenowej, czy nikt nie posiada korzystniejszej. Po pozytywnej weryfikacji osoba weszła na stronę wpisując jej adres bezpośrednio w pasek przeglądarki i dokonała zakupu. Tym samym, bez reklamy w Google Adwords, klient mógł nigdy nie zapoznać się z naszą ofertą. Dlatego też należy zwracać uwagę na konwersję wspomagane, często bowiem pokazują one ukryty potencjał wielu słów.

Błąd 6.  Brak stosowania list słów wykluczających

Kolejnym błędem, nie występującym tak często jak poprzedni, ale również cechującym nawet doświadczonych użytkowników jest niekorzystanie z listy słów wykluczających, będących zestawieniem fraz, na które mają nie wyświetlać się reklamy (listy można dodać w zakładce udostępnione zasoby- wykluczające słowa kluczowe kampanii). Wielu użytkowników Google Adwords skupia swoje wysiłki na poprawie tekstów reklam, poszukując idealnej frazy, która zapewni im wyższy CTR.  Nie ustają w swoich wysiłkach, gdzie leży problem niskiej klikalności. Po dokładnej analizie często okazuje się, że są nim nie źle napisane reklamy, tylko wyświetlanie ich na niepasujące frazy. To, po jakich słowach dotarli do nas użytkownicy, można łatwo odkryć w zakładce słowa kluczowe- szczegóły-wyszukiwane hasła-wszystkie, po ustawieniu zakresu dat na koncie na najdłuższy, by objąć całą historię kampanii. Analiza dostępnych tam danych jest źródłem wielu inspiracji co do słów, na które nie powinna pojawiać się reklama Google Adwords. Jednak aby oszczędzić na kosztach, warto jeszcze przed zebraniem danych dodać frazy, które w połączeniu  ze słowami kluczowymi wprowadzonymi do panelu Google Adwords, dla większości biznesów będą tylko generatorem kosztów, czyli: pdf, za darmo, do pobrania, allegro, ebay, używane itd.

Błąd 7. Brak reklam na urządzenia mobilne

Często popełnianym błędem przez użytkowników Google Adwords, nawet tych  z dłuższym stażem, jest niedodanie reklam na urządzenia mobilne.  Opcja ta dostępna jest przy wprowadzaniu reklam na konto Google Adwords: jak pokazuje grafika obok z panelu, wystarczy zaznaczyć okienko z napisem urządzenia mobilne i gotowe.

adw tab3 pl

Dzięki takiemu postępowaniu, w panelu Google Adwords będziemy zamiast np. dwóch reklam posiadać 4, spośród których połowa będzie prezentować statystyki dla tabletów i komputerów stacjonarnych, a 2 dla komórek. Dzięki temu będzie można łatwo zweryfikować, czy za niską skuteczność naszych reklam nie odpowiada przypadkiem mała efektywność na komórkach, lub czy na komórkach skuteczniejsze nie są inne teksty reklamowe niż te, które stosujemy na urządzeniach stacjonarnych.

Błąd 8. Niedopasowanie linków do podstron do kampanii

Niedopasowanie linków do podstron do treści kampanii nie jest dużym błędem, jednak z perspektywy użytkownika, który widzi reklamę może często pozostawić niesmak. O ile bowiem dla marketera wygodniej jest dodać takie same linki do podstron do wszystkich kampanii, zamiast metodycznie (i ręcznie!) uzupełniać poszczególne kampanie o adekwatne treści, o tyle dla odbiorcy reklamy karmy dla kotów linki informujące o przecenie obroży dla psów, lub nowej ofercie nawozów do roślin będą często co najmniej śmieszne, w najgorszym przypadku obrażające. Dlatego warto poświęć chwilę czasu i skupić się na dodaniu do każdej kampanii odpowiedniej treści.

Błąd 9. Skupienie się na niewłaściwych zmiennych

Kolejnym z błędów, ale często jednym z większych, jest skupienie się na niewłaściwych zmiennych. Rozpoczęcie działań powinno być poprzedzone określeniem, co tak naprawdę chcemy osiągnąć – zarówno na poziomie całego konta Google Adwords, jak i poszczególnych kampanii. Po ustaleniu, co jest głównym celem działań należy dobrać do tego odpowiednie mierniki i skupić się na ich poprawie. Zestawienie miar efektywności dla dwóch głównych celów, jakie stawiane są przed kontami Google Adwords prezentuje poniższa tabela.

adw tab4 plGłówne cele działań w zakresie Google Adwords i ich KPI

Jak widać kampanie skierowane na sprzedaż za główne zmienne mają przyjęte przychody i współczynnik konwersji. Mimo tego, często spotyka się użytkowników Google Adwords, którzy choć deklarują za cel zwiększanie sprzedaży, więcej czasu poświęcają poprawie CTR, który jest istotną zmienną, ale dla kampanii zasięgowych. Warto pamiętać o tym błędzie i skupić się na  istotnych dla danego celu parametrach, pozostałym zmiennym poświęcając tylko tyle uwagi, ile jest to konieczne.

Błąd 10. Brak dopasowania słów kluczowych do reklam

Przy tworzeniu kampanii, szczególnie na jej późniejszym etapie, często dodaje się na szybko słowa, które są związane z wprowadzonymi wcześniejszej frazami. Po co bowiem marnować dodatkowy czas na tworzenie osobnych grup reklam? Przecież jeżeli ktoś szuka frazy „Microsoft”, równie dobrze może szukać frazy „Microsoft sklep”, nieprawdaż? Niestety, jak pokazują wyniki jakości, nie jest to takie proste. Google zależy bowiem na jak najlepszym dopasowaniu treści reklamy do zapytania użytkownika, tak aby zobaczył on to, czego naprawdę szuka. Jeżeli więc z lenistwa/braku wiedzy itd. dodamy  jako słowa kluczowe powodujące wyświetlanie  reklamy:

Microsoft

Zobacz Naszą Ofertę.

Szeroki Wybór, sprawdź!

www.example/microsoft

nie tylko frazę „Microsoft”, ale też „Microsoft sklep”, czeka nas spadek wyniku jakości. Powyższa reklama, choć powiązana z frazą „Microsoft sklep” , nie jest dokładnie tym, czego spodziewa się użytkownik, gdy ją wpisze. Dlatego musimy być gotowi na większe koszty, gdy stosujemy tego typu skróty. Jeżeli jednak nie chcemy płacić więcej w związku z niższym wynikiem jakości, warto poświęcić chwilę, by stworzyć reklamę o następującej treści:

Microsoft Sklep

Zobacz Naszą Ofertę.

Szeroki Wybór, sprawdź!

www.example/microsoft-sklep

Ta drobna różnica, poza większą pewnością użytkownika, że znajdzie u nas to, czego szuka, pozwoli nam zaoszczędzić sporo pieniędzy dzięki niższemu CPC.

Bieżący wpis kończy zestawienie głównych błędów w zakresie Google Adwords. Choć lista ta nie jest skończona, a o poszczególnych błędach można by pisać na całe strony, to jednak skupienie się na aspektach wymienionych w obu wpisach przełoży się na znaczne polepszenie działań w zakresie ppc, a tym samym na wyniki firmy.