Optymalizacja strony internetowej oraz wyodrębnienie obszarów kluczowych dla wzrostu konwersji może przysporzyć nie lada problemów. Od czego zacząć? Jaką zmianę warto rozważać? Co jest kluczowe?

Aby odpowiedzieć na te i wiele innych pytań warto przyjrzeć się bliżej, czym charakteryzują się metody analiz ilościowych i jakościowych oraz do czego możemy je wykorzystać w codziennej pracy nad stroną internetową.

Charakterystyka analizy ilościowej i jakościowej

Metodologia badawcza stanowi zbiór podstawowych reguł, których celem jest dostarczenie nam pomiaru istotnego z punktu widzenia naszych celów biznesowych.  Oczywiście, reguły te nieustannie są udoskonalane dążąc do dostarczenia nam coraz to wierniejszych wyników i odpowiedzi na pytania: w jaki sposób przeprowadzać badania, kogo należy badać, w jakich okolicznościach i za pomocą jakich technik lub narzędzi. Niezależnie od odbywających się przemian do fundamentalnych metod badawczych zaliczyć możemy analizę ilościową i jakościową.

Spójrzmy zatem bliżej czym charakteryzują się obydwie metody i w jakich sytuacjach mogą nam pomóc:

tabelka 3Tab 1. Charakterystyka analizy jakościowej i ilościowej

Kiedy już wiemy czym różni się metoda ilościowa i jakościowej, przyjrzyjmy się jak powinien wyglądać pełen proces jej doboru:

tabelka 4Tab. 2. Proces doboru metody badawczej i gromadzenia danych

Prawidłowe zorganizowanie badań odgrywa kluczową rolę w optymalizacji serwisu internetowego. Dzięki znajomości różnic pomiędzy poszczególnymi metodykami nie tylko oszczędzamy swój czas i budżet. Ich rzetelne zorganizowanie oraz przeprowadzenie, w bezpośredni sposób rzutuje na otrzymane wnioski, a co za tym idzie również skuteczność późniejszych decyzji.

Mixed Methods Research, czyli synergia analiz ilościowych i jakościowych

W miejscu tym nie sposób przejść obok jeszcze jednego wyraźnego zjawiska. Tematyka synergii analiz ilościowych i jakościowych stanowi obecnie jeden z kluczowych trendów rozwoju każdego e-biznesu. Przedstawiciele tych kierunków niemal od zawsze prowadzili ze sobą wojnę paradygmatów, dążąc do udowodnienia istotności jednej metody nad drugą. Współcześnie,  podejścia te coraz częściej uzupełniają się tworząc tzw. mixed methods research i dając pełne spectrum odpowiedzi na stawiane pytania.

Zgodnie z definicją kwartalnika Journal of Mixed Methods Research, metody mieszane to: „(…) dociekania w ramach których badacz zbiera i analizuje dane, integruje wyniki i wyciąga wnioski używając jednocześnie jakościowych i ilościowych podejść lub metod w pojedynczym projekcie lub programie badawczym”.(1) Z sytuacją taką mamy do czynienia gdy za pomocą analiz jakościowych formujemy hipotezy, które kolejno testujemy w sposób ilościowy, lub też gdy za pomocą badań jakościowych interpretujemy wcześniej zgromadzone ilościowe dane empiryczne.

Na tegorocznej konferencji UX Poland znaczenie metod mieszanych podkreślał również Jim Sterne, założyciel Digital Analytics Association twierdząc, iż tylko dzięki połączeniu ze sobą nurtów analizy ilościowej, jakościowej oraz dynamicznie rozwijającej się technologii, możemy mówić o prawdziwych efektach optymalizacji serwisu internetowego.

Oczywiście to, jaki dokładnie scenariusz zastosujemy, zależy w największym stopniu od naszych aktualnych potrzeb oraz celów. Aby jednak lepiej zwizualizować proces łączenia obydwu typów informacji spójrzmy na dwa przykłady:

Przykład 1. W działaniach optymalizacyjnych wychodzimy od badań ilościowych

Załóżmy, iż na podstawie zagregowanych danych z systemu sprzedażowego (badania ilościowe) widzimy, że użytkownicy chętniej kupują produkty z kategorii Komputery, aniżeli produkt z kategorii Laptopy, pomimo iż produkty z kategorii Laptopy mają atrakcyjniejszą cenę. W miejscu tym zaznaczę, iż obie kategorię posiadają bardzo konkurencyjną ofertę i charakteryzują się zbliżoną sezonowością. Aby zrozumieć to zjawisko lepiej decydujemy się na przeprowadzenie wywiadów pogłębionych (badania jakościowe) których głównym celem jest przebadanie które elementy wpływają na zwyczaje zakupowe. W trakcie badań udaje nam się wyprowadzić przykładowe trzy hipotezy:

  1. Większość użytkowników dociera do kategorii Komputery, poprzez slider reklamowy na stronie głównej. Kategoria Laptopy nie jest tu w żaden sposób widoczna ani wsparta promocją. Tym samym użytkownicy nie zdają sobie sprawę z różnic cenowych;
  2. Większość użytkowników stanowi Klienta biznesowego, który z uwagi na rodzaj prowadzonego biznesu, zainteresowany jest zakupem wyłącznie komputerów stacjonarnych do biura. Tym samym świadomie nie jest zainteresowany ofertą Laptopów;
  3. Opisy techniczne, będące kluczowym czynnikiem decyzyjnym, są w większym stopniu rozbudowane w kategorii Komputery, aniżeli w Laptopach. Tym samym użytkownik częściej decyduje się na zakup pierwszego produktu, pomimo wyższej ceny. Hipotezy te sprawdzamy poprzez analizę i eksplorację danych (badania ilościowe). Zebrane wnioski poddajemy dodatkowym weryfikacją za pomocą testów multiwariantowych (badania ilościowe), przy pomocy których wybieramy najlepsze rozwiązanie. Zmiany wdrażamy na stronie internetowej.

Przykład 2. W działaniach optymalizacyjnych wychodzimy od badań jakościowych

Jesteśmy w trakcie wdrożeniu redesignu strony internetowej. Projekt strony oparty został o wcześniejsze wywiady pogłębione oraz testy z użytkownikami (badania jakościowe). Po uruchomieniu serwisu jesteśmy ciekawi ilu użytkownik wykonuje określone akcje na stronie i czy kluczowe funkcjonalności realizują swój cel. Dzięki dedykowanym pomiarom w narzędziach analitycznych agregujemy potrzebne dane np. ilość porzuceń ścieżki zamówienia (badania ilościowe). Uzyskane informację stają się podstawą do przeprowadzenia ankiet otwartych z użytkownikami w celu zidentyfikowania powodów takiego zachowania (badania jakościowe) oraz wprowadzeniu poprawek w projekcie strony internetowej. Wysunięte wnioski weryfikujemy przy pomocy testów A/B. Zmiany wdrażamy na stronie internetowej.

Niezależnie od której metodologii wychodzimy, proces Mixed Methods Research warto wykonywać cyklicznie, w seriach tygodniowych lub miesięcznych, z wykorzystaniem zwinnych metod Lean UX. Więcej na ten temat możemy przeczytać w artykule: Dekora.pl – Case Study z zastosowaniem metodologii Lean User Experience.

Podsumowanie

W odróżnieniu do narzędzi analitycznych – których z roku na rok przybywa – metodologia badawcza stanowi element, który nie ulega tak szybkim przemianom. Dzięki temu możemy traktować ją jako drogowskaz planowania działań optymalizacyjnych. Jednocześnie warto w tym miejscu pamiętać, że największy impact dla ulepszenia strony internetowej otrzymamy stosując w swojej codziennej pracy, podejście Mixed Methods Research.

Źródła:
1) Tashakkori A.; J. W. Creswell (2007). Editorial: the New Era of Mixed Methods. Journal of Mixed Methods Research Vol. 1 No. 1, p. 3–7.

Chcesz wiedzieć więcej o Mixed Methods Research w optymalizacji Twojej strony internetowej? Napisz do nas.