Grupa Edukacyjna S.A. to lider wydawców edukacyjnych w Polsce, której  głównym kanałem sprzedaży jest Księgarnia Edukacyjna,  działająca na rynku od siedmiu lat. W zakres oferty księgarni znajdują się gry edukacyjne, materiały dydaktyczne oraz podręczniki i książki dla uczniów na różnym poziomie edukacji, z przewagą materiałów do edukacji wczesnoszkolnej. Księgarnia Edukacyjna jest też oficjalnym dystrybutorem wydawnictw Mac Edukacja oraz Juka. Obszar działalności Księgarni Edukacyjnej charakteryzuje się silną sezonowością, powiązaną z okresem roku szkolnego. Tym samym wyzwaniem jest zwiększanie przychodów poza sezonem, w obliczu mniejszego zainteresowania klientów zakupami.

olek case1Strona internetowa Księgarni Edukacyjnej – www.ksiegarnia-edukacyjna.pl

Przeprowadzone działania

Prace posezonowe dla Księgarni Edukacyjnej rozpoczęły się od optymalizacji biznesowej w formie stopniowego wygaszania słów kluczowych, które poza sezonem nie generowały odpowiednio wysokich  przychodów, rozumianych jako suma konwersji bezpośrednich i wspomaganych. Analiza słów kluczowych odbywała się w cyklu dwutygodniowym, co pozwoliło na sprawne przeprowadzenie działań przy jednoczesnym minimalizowaniu ryzyka wyłączenia słów charakteryzujących się przejściowym osłabieniem efektywności. Poszczególnym słowom w procesie wyłączania zostały przydzielone odpowiednie etykiety, opisujące przyczynę wygaszenia słowa. Rozwiązanie to umożliwia efektywne uruchamianie słów w kolejnym sezonie,  z uwzględnieniem ich zmiennej efektywności w zależności od momentu sezonu, co przełoży się na maksymalizację przychodów.

Kolejnym krokiem było poszerzanie listy słów wykluczających o nierentowne wyszukania pojawiające się w ciągu ostatnich miesięcy. Działanie to umożliwiło dalsze obniżenie kosztów przy jednoczesnym wzroście CTR i rentowności. Towarzyszyło temu rozbudowywanie najbardziej rentownych kampanii  o dodatkowe wariancje najbardziej zyskownych słów kluczowych, celem maksymalizacji zysku.  Nowe słowa kluczowe przydzielane były do dedykowanych grup reklam z odpowiednimi tekstami reklamowym, w celu maksymalizacji Wyniku Jakości  (Quality Score).

Po uzyskaniu wystarczająco wysokiej próbki danych, umożliwiających z dużym prawdopodobieństwem wskazanie najlepszego wariantu reklamy, we wszystkich kampaniach pozostałych na koncie włączony został optymalizator konwersji, mający za zadanie częstsze wyświetlanie generujących większą ilość transakcji reklam.

Efekty współpracy

Efektem współpracy był znaczący, bo o 61% wzrost przychodów w stosunku do analogicznego okresu roku poprzedniego.  Dzięki regularnemu nadzorowi nad efektywnością poszczególnych słów kluczowych wzrostowi przychodów towarzyszył wzrost ROI o 1430%.

case olka2Przychody z Google Adwords w okresie listopad 2013-kwiecień 2014 (pomarańczowa linia) i listopad 2014 – kwiecień 2015(niebieska linia)

Ruch sprowadzony do strony Księgarni Edukacyjnej, poza większą efektywnością na płaszczyźnie finansowej charakteryzował się niższymi kosztami. Na skutek działań optymalizacyjnych nastąpił  spadek CPC o 37%, przy jednoczesnym wzroście CTR o 495%.

olek case 3CPC w Google Adwords w okresie listopad 2013- kwiecień 2014 (pomarańczowa linia) i listopad 2014 –kwiecień 2015(niebieska linia)

Współpraca z ekspertami firmy Divante przyniosła wymierne efekty dla naszego biznesu. Dzięki prowadzonym w trybie ciągłym pracom udało się zwiększyć sprzedaż w martwym, posezonowym okresie, przy jednoczesnym spadku kosztów i poprawie jakości ruchu. W czasie trwania prac specjaliści Divante wykazują duże zaangażowanie i skupienie nad problemami naszej branży, wykraczające znacznie poza standardową obsługę. Liczymy, że dalsza współpraca przyniesie równie pozytywne rezultaty.

– Marta Hołoweńko, Kierownik działu serwisy i sprzedaż internetowa Grupa Edukacyjna S.A.

Efektem prac było nie tylko poprawienie wyników finansowych, ale też parametrów jakościowych ruchu. Współczynnik odrzuceń obniżył się o 65%, zaś średni czas trwania sesji wzrósł o 55%.

case olka 4Współczynnik odrzuceń w okresie listopad 2013-kwiecień 2014 (pomarańczowa linia) i listopad 2014 – kwiecień 2015(niebieska linia)

Uzyskane rezultaty potwierdzają słuszność działań podjętych w celu zwiększenia sprzedaży i obniżenia kosztów. Głównym czynnikiem, który zadecydował o powodzeniu było umiejętne posługiwanie się narzędziami Google Adwords i stałe monitorowanie uzyskiwanych rezultatów, połączone ze znajomością specyfiki zakupowej klientów Księgarni Edukacyjnej.

W przypadku konta Google AdWords dla Grupy Edukacyjnej kluczowym dla zachowania wysokiej rentowności poza sezonem była wyniesiona z pracy w szczytowym momencie sprzedaży znajomość zwyczajów zakupowych klientów. Umożliwiła ona podejmowanie odpowiednich decyzji co do kolejności wygaszania słów kluczowych oraz dobór odpowiednich słów wykluczających. Z kolei uruchomienie optymalizatora konwersji pozwoliło na wykorzystanie danych na temat skuteczności tekstów reklam w sezonie i częstsze wyświetlanie lepiej konwertujących tekstów.

– Aleksander Szafrański, eCommerce Marketing Specialist, Divante

Współpraca między Divante a Grupą Edukacyjną jest poszerzana o kolejne obszary.